Nettavisen felt for content marketing

Som Kampanje omtalte onsdag, avholdes i dag årets siste møte i Pressens faglige utvalg (PFU). Her behandles flere klager som dreier seg om et av årets mest omstridte temaer, content marketing, eller innholdsmarkedsføring. Gard L. Michalsen, tidligere redaktør i Finnmarken og Vesterålen Online, har sendt inn fire PFU-klager som dreier seg om dette. Han valgte imidlertid, som Kampanje har omtalt, å trekke klagen på Buzzit. Dermed står tre klager igjen, hvorav han mener to er viktigst, nemlig klagene på Nettavisen og Kampanje.

Les også: Klart for julerengjøring i PFU

- Jeg mener at man må utvikle nye former for reklame, men at man kan og bør gjøre det uten å flytte grensene for hva som er etisk rett. Det Nettavisen har gjort, og en del andre aviser tester, visker ut grensene og er med på å ødelegge troverdigheten, sier Michalsen til Kampanje.

Brudd på to punkter
PFU har nå behandlet klagen på Nettavisen fra Gard L. Michalsen, og konkluderer med at Nettavisen har brutt god presseskikk på to punkter:

- Nettavisen har brutt Vær varsom-plakatens paragraf: 2.6. «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

- Nettavisen har brutt Tekstreklameplakatens punkt 5: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff.»

PFU presiserer at mediene kan presentere annonser side om side med redaksjonelt stoff, men at det er avgjørende om leserne oppfatter hva som er hva. Det avgjørende er om det er tilstrekkelig merket, og om de har et har et utseende og en form som gjør det tydelig hva som ikke er redaksjonelt stoff.

PFU merker seg også at uttrykket på det kommersielle stoffet i Nettavisen skiller seg fra nyhetenes utseende, at det ikke er journalister som skriver kommersielle tekster, og at det eksisterer et klart organisatorisk skille mellom redaksjonell og kommersiell avdeling.

Les også Gunnar Stavrums svar: - Vi har endret oss

- «Shopping» kan være redaksjonelt
Nettavisen merker med «kommersiell markedsføring», men PFU mener ikke merkingen er særlig framtredende. Saker er i tillegg merket med «shopping» og «reisetips», men har tittel og ingress, og etterligner utvilsomt redaksjonelle artikler, mener PFU. Samtidig understreker utvalget at slike virkemidler ikke er forbeholdt journalistikken, og at dette derfor ikke i seg selv kan innebære et presseetisk brudd.

Merkingen burde vært tydeligere, men undersidene man kommer inn til hos Nettavisen, som Side3, bør kunne aksepteres. PFU oppfordrer likevel Nettavisen og andre medier til å være overtydelige i merkingen, og gjerne understreke hva slags kommersielt innhold det er snakk om.

De kommersielle forsidehenvisningene skiller seg hos Nettavisen ut ved at de er merket med handlevogn, «shopping», etc. Utover dette fremstår de som redaksjonelle. I likhet med klager finner PFU at merkingen ikke er åpenbar. PFU mener merking med uttrykk som «eksternt annonsebilag» «annonse», «reklame», «sponset», «kommersielt» eller «betalt innhold» ville vært gjort det tydeligere hva slags innhold dette er. I sum finner PFU at merkingen er såpass utydelig at Nettavisen derfor har brutt god presseskikk på punktene nevnt ovenfor.

Henrik Syse ga uttrykk for at han mener uttalelsen er god:

- Det er viktig hvilke ord som brukes. «Shopping» kan også være et redaksjonelt tema, og et slikt ord sender ikke noe tydelig signal om at dette er kommersielt innhold, mener han.

Kampanje frikjent
Michalsen har også klaget Kampanje inn for PFU, for den kommersielle tjenesten Byråguiden. Michalsen skriver i klagen at han mener tjenesten fremstår «i sin helhet som merkelig, dårlig merket og veldig uklar». Klager oppfatter tjenesten som reklame, men mener den verken er «merket eller rigget tydelig nok til forskjell fra vanlige saker på nettavisen».

PFU-leder Alf Bjarne Johnsen mener merkingen av Byråguiden med uttrykket «betalt tjeneste» kan gjøre at leserne forveksler det med brukerbetalt innhold, noe Kampanje tilbyr i form av sin Premium-modell. Han mener derfor at Kampanje har brutt god presseskikk.

- For Kampanje er dette ekstra problematisk, fordi de adresserer sin journalistikk mot bransjen de henter inntekter fra. De må derfor være ekstra tydelige. Jeg mener uttrykket «betalt» inviterer til misforståelser, sier Johnsen.

Han fikk imidlertid ikke med seg de øvrige PFU-medlemmene på denne konklusjonen. De mener at Kampanje faller ned på riktig side av presseetikken.

- Jeg opplever at Kampanje havner på riktig side, til tross for noen tvilstilfeller. I Byråguiden er det ikke så tydelig at dette er kommersielt innhold, men for å komme dit må man via noen sider hvor dette er tydelig. Skulle man være puristisk, ville dette medføre en felling, men jeg mener Kampanje er tydelige nok, sier Henrik Syse.

Også iTromsø, som Gard L. Michalsenogså hadde klaget inn, ble felt for brudd på punkt 2.6 i Vær varsom-plakaten torsdag, for ikke å ha merket godt nok da de solgte forsiden sin til Clarion Hotel.

Nettavisen felt to ganger
Presseveteranene Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad var inne på mye av det samme som Michalsen i sin PFU-klage på Nettavisen, som også ble behandlet på dagens møte. Også i denne klagesaken ble Nettavisen felt for brudd på god presseskikk. Begrunnelsen var omtrent den samme som i den første saken, og sekretariatets innstilling på brudd ble godkjent uten noen diskusjon blant PFU-medlemmene.

- Dette sklir mer og mer ut. Vi har fremmet denne saken fordi vi mener det er helt nødvendig å få slått fast hva som er den presseetiske normen, sa Bodahl-Johansen til Kampanje da han hadde levert klagen i november.