- Ni grunner til ikke å savne Saab

1. Ingen produktutvikling
Siden Saab puttet den første lavtrykksturboen i en masseprodusert bil på 80-tallet har det vært få innovasjoner å snakke om fra den svenske vestkysten. Da GM kjøpte seg inn på slutten av 1980-tallet var Saab i rødt og har vært det siden. GM gadd aldri å investere i Saab, som derfor måtte ta til takke med GM komponenter og allment tilgjengelig teknologi istedenfor å utvikle sitt eget. Saab har til og med vært nødt til å spare mer penger på vegne av sine eiere enn konkurrentene, noe som kun har bidratt til å drive spiralen nedover. Når folk fremhever Saabs mulighet som ”alternativ” og ”ikke-konform”, er det en omskrivning av at Saab ikke er særlig konkurransedyktig på verken teknologi, sikkerhet, motor eller designfronten. De som tror at Saab kan oppnå profitable volumer i premiumsegmentet med å dyrke frem enn enda mer ”alternativ” design uten teknologisk substans, skjønner seg ikke særlig på bil. Å pakke inn Opel-teknologi i frekk design, blir ikke attraktivt nok for å kapre nye kunder, det har de for så vidt allerede bevist.

2. Ingen modellutvikling
Saab hadde to modeller på 1980-tallet, og har fremdeles bare to i dag. Mens markedet har fragmentert fra de tradisjonelle småbil, mellomklassebil og storbil segmentene, til bilkategorier som mini-MPV, mellom-crossover og premium-SUV, har Saab enten ikke enset utvikingen eller håpet at det hele skulle gå over. Til sammenligning har Volvo 7-9 modellserier, mens Mercedes-Benz har hele 19 forskjellige modeller på markedet. For noen år siden bråvåknet Saabs amerikanske forhandlere og fikk presset GM til å utvide sortimentet i USA med to modeller; 9-2 og 9-7X. Førstnevnte var en Subaru Impreza med ny grill og Saab logo, mens den andre var en Chevrolet Trailblazer (eller GMC Envoy eller også Buick Rainier) med ny grill og Saab logo. Meget gjennomskuelig, og kanskje unødvendig å si, ingen stor suksess. 9-3 er basert på forrige generasjons Vectra arkitektur, mens 9-5 er fra midten på 1990-tallet. Til tross for et redesignet utseende, er denne bilen altså den overlegent eldste i sitt segment. Ikke fordi den er så genial at den ikke kan forbedres, men rett og slett fordi eierne ikke klarte å skrape sammen nok penger til å erstatte den tidsnok. GM hadde større problemer å konsentrere seg om, mens svenskene lot seg avfeie i Detroit. Ingen av de modellene Saab mener de skal lansere de neste fire årene ser ut til å løse Saabs utfordring i voksende og foreløpig lukrative segmenter. Saab er egentlig en deprimerende studie i total neglisjering av hva kundene (markedet) vil ha.

3. Få, hvis noen, unike merkeverdier
Med unntak av Hummer, som ikke var et GM merke til og begynne med, og Cadillac, har samtlige merker i GM-familien, mistet enhver unik posisjon. Al Ries skrev for noen år siden at ingen av GMs merker lenger kunne skilles fra hverandre (hva er forskjellen på Pontiac, Buick og Chevrolet?). For mens konkurrentene både har lansert ny, og noen ganger nyttig, teknologi og nye modeller, har Saab ikke hatt annet å snakke om enn...tja, si det. Det eneste man satt igjen med var et svensk opphav, og to etter hvert litt for gjenkjennelige biler. Og ganske lenge klarte man å holde interessen til Saab gående ved å pirre om både eksklusivitet og flyfabrikant-aner, men ikke nok, det viser jo salgstallene med all tydelighet. Det virker som mange tror at man kan selge hva-som-helst så lenge de riktige merkeverdiene er tilstede. Men i et marked med 35 konkurrerende bilmerker, må man simpelthen fundere disse på et produkt som er troverdig og beviselig god eller unik på noe.

Å være eksklusiv gjennom å være sikker og svensk, gjør Volvo bedre. Å antyde at man er premium gjennom assosiasjoner til flyteknologi eller lansering av biodiesel, er puslete mot hva Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz. Toyota og til og med Volvo kommer opp med av reelle innovasjoner. Det eneste Saab har, er lave volum, altså få biler på veiene. At det kan brukes til å bevise at bilen er premium blir en utfordring, fordi det egentlig sier at bilen er sær og at man må være spesielt interessert for å gidde. For så lenge Saab mangler finish, teknologi og modeller som kan konkurrere mot markedslederne, kan reklamen og ”merkevarepyramidene” være så unike de bare vil. Sære bilmerker er morsomt for nerder og markedsførere. For folk flest betyr det økonomisk risiko og sosial gambling. Og enda viktigere, når bilpressen skriver konkurrentene opp på topp hele tiden, stivner sementen rundt føttene.

4. Liten respekt for leverandører
Da Automotive News Europe for noen år siden spurte de såkalte 1.tier suppliers, altså førsteledds leverandørene til bilprodusentene, om hvilke produsenter de foretrakk å jobbe med, kom Ford nest-sist og GM sist av alle. Tilfeldig? Neppe. Disse to ble beskrevet som arrogante og så prisfokuserte at de var villige til å kompromisse på kvalitet for å spare penger. De kunne også finne på å reforhandle rett etter at en avtale var undertegnet, samt at de nesten aldri var villige til å dele investeringskostnader eller økte råvarepriser. Mens Toyota og de tyske produsentene scoret på å tenke langsiktig sammen med sine prefererte partnere, for dermed å sikre seg både forutsigbare leveranser og innovativ teknologi, var Ford og GM mest opptatt av å gjøre kvartalsmessige besparelser. Det vil være dumt å tro at denne filosofien på et eller annet tidspunkt ikke vil merkes av kundene.

5. Ingen kultur for å satse fremover
Pensjonerte Bob Lutz ble hentet inn av GM uten fast portefølje for seks-syv år siden for å utrette noen ”mirakler”. Det første han presterer å foreta seg er å avfeie hybridteknologien som tull, og dermed åpne for Toyotas kanskje største profiltriumf så langt i sin historie. Prius har fått cred som den første ”miljøbilen”, en sjanse GM altså ga fra seg uten å mukke. Hadde dette vært en enkeltstående glipp, kunne man jo ha tilgitt dem, men når det føyer seg inn i rekken av bevisst underprioritering av ny teknologi og innovasjon, har man å gjøre med et tankesett og en kultur som ikke egentlig har livets rett. Det er ganske betegnende at de tre store i Detroit i dag fabler om at elektriske biler vil redde dem, et business case som Automotive News Europe mener ikke vil lønne seg før i 2020. Når det trekkes frem at kosmetisk design og biodiesel skal redde Saab, glemmer man at akkurat denne resepten så langt ikke har fungert for merket.

6. Har ikke tatt lærdom av Jaguar og Audi
Jaguar og Audi er merker Saab burde ha tatt lærdom av. Det engelske premium-merket, som Ford nå har solgt til indiske Tata, var god på å lage sære biler i små opplag, men spesielt gode på å tape penger. Det Jaguar mente var løsningen på dette var å selge flere biler, og for å selge flere biler måtte de ha noen billigere modeller å by på, slik at flere mennesker kunne ha råd til dem. Men Jaguar var ikke villig til å ta investeringen med å utvikle en egen modell. Fra en årlig produksjon på langt under 100.000 enheter, skulle de doble ved å lansere X-type, en Mondeo-basert ”luksusbil”. Etter åtte år bestemte Jaguar seg for å ikke å erstatte X-type, uten å ha nådd sine salgsmål. Bilen var ”billig” å introdusere fordi Ford hadde tatt mesteparten av utviklingskostnadene, men det var også det som var problemet; folk gjennomskuet bilen. Og her er nok en gang problemet for Saab; det finnes ingen snarveier! Å rebadge en Opel som Saab vil med 99% sikkerhet ikke lure markedet denne gangen heller. Audi brukte over 20 år på å jobbe opp merket fra å være en solid mellomklassebil på midten av syttitallet til et premium merke på slutten av 90-tallet. Audi-, og senere Volkswagensjef, Ferdinand Piech har uttalt at hadde han visst hvor dyrt det skulle bli å ”rebrande” Audi, hadde han heller lansert et helt hytt merke fra scratch. Der Jaguar under diverse eiere ikke har klart å kapitalisere på en ”verdifull” merkevare, mener mange at Saab skal gjøre Audis kunststykke på noen få år. Realistisk? Spør Piech.

7. Tar lærdom av Rover?
Det tredje merket Saab burde studere er Rover. Et stemoderlig behandlet merke som nesten ”alle” mente hadde potensiale som et tilgjengelig premium-merke. BMW kjøpte ”den engelske pasienten” for veldig mange penger, brukte enda mer på å rette opp det de klarte, og solgte så hele greia for 1 pund etter tre-fire år. Selv altså ikke BMW, med sine dype lommer og store reserver av flinke folk i alle avdelinger klarte å berge dette lovende prosjektet som ”alle” mente kunne bli en spennende utfordrer. Det var for sent. Å snu Rover ble for dyrt. Etter at MG Rover gikk konkurs kjøpte kinesiske Nanjing Auto og SAIC alle maskinene som produserte Rover 75 og sendte de til Kina. Rover navnet derimot ble solgt til Ford og videre, sammen med Jaguar og Land Rover, til indiske Tata. Det er altså to ting av potensiell verdi her; maskinene som produserer bilene og merkenavnet Saab. Maskinene som produserer bilene vil vel bare ha verdi i markeder hvor høyteknologi ikke er avgjørende for volummodeller, slik som i Kina, India, Brasil og Russland. En kjøper i disse landene kan få seg en eller to modeller som i sitt lokale marked kan underby importerte premiummerker, akkurat slik som Rover 75 kinesiske etterfølger Roewe 750 gjør i Kina. Tata har også muligheten til å lansere noen helt nye konsepter under Rover navnet i markeder der utenlandske merker ofte sliter med for høye prispunkter. Saab har derfor to ting til salgs, om de handler raskt og ikke er for grådige.

8. Det finnes nok av søte «has beens»
At Saab en gang laget unike biler med avantgardistisk design og smarte løsninger, er ingen grunn god nok for å holde merket i live i dag. Slike historiske premisser er nostalgiske og koselige, men uegnet til å selge dyre biler uten dypere særpreg. Bare spør Citroen som ikke klarte å leve av design nisjen sin, ei heller klarte de å bli et troverdig premium merke. Det finnes nok av fantastiske bilmerker som gjorde noe bra en periode, for deretter å falle av lasset. Borgward, Facel Vega, Bugatti, Packhard og Alvis var alle merker med tildels geniale produkter, men ingen, bortsett fra nevnte Piech (med Bugatti), har vært gale nok til å forsøke å blåse liv i dem igjen etter at de først snublet. Å produsere og markedsføre konkurransedyktige biler i en profitabel skala har blitt så ressurskrevende at det ikke lenger er mulig for småprodusenter med lave marginer. At Saab mer hører hjemme på historiens interessante kirkegård enn i dagens nådeløse konkurranselandskap er kanskje trist, men har vel kanskje ligget i kortene en stund. For de av dere som ønsker et nisjemerke med unik design, grei driftsikkerhet og lavt volum kan jeg anbefale Lancia. Med Fiat som eier ser fremtiden tross alt litt lysere ut, og historien er både lang og spennende. Bare et tips.

9. Tar plass fra Volvo
Om Saab pakker grasiøst sammen vil det muligens gi Volvo en bedre sjanse. Både det viktige hjemmemarkedet og andre markeder vil kunne få et enklere alternativ til de tyske premiumprodusentene. Sverige vil kunne fokusere sin hjelp til bilindustrien og det kan også legge press på Volvo for å gjøre mer for å fremtidstilpasse utvalget sitt. For med sine tap og Ford som eier, er heller ikke Volvo helt ute av tunnelen.

Det er ingen tvil om at GM har vært en katastrofe for Saab, men det er heller ingen tvil om at Saab har vært en katastrofe for seg selv også. At svenskene har funnet seg i å bli nedfryst i 1989 for så å tine opp igjen til nedturen i 2008, står det liten respekt av. For alle arbeidstakere og underleverandører håper man jo på det beste, men det er skjellig grunn til tvil. Tyvärr.

Aris Theophilakis er Creative Director i Futatsu Industries