Ta en tur på Storo-senteret dagtid en hverdag så skjønner du hva jeg mener. Her er det ammekø inn til mammarommet, tre-fire barselgruppetreff på hver kafé, trangt om plassen på Babyshop og veldig god plass på GameStop. Butikkene nyter garantert ganske godt av mammapengene.
Nå er det sikkert noen som lurer på hvorfor ikke innlegget mitt refererer til “nybakte foreldre” - vi er da likestilt på barneomsorg idag - i alle fall vi unge digitale, storbymennesker. Vel... Kast et raskt blikk på noen av de mest populære nettsidene og forumene om baby-temaer der ute: Mammanett.no, Dinbaby.com, Barnimagen.com, Kvinneguiden.no, Snartmamma.com, Nybaktmamma.com...
Dette er et ganske tilfeldig utvalg av populære sider med mange aktive brukere, og det er nok ganske representativt at selve navnet utelukker at de henvender seg i særlig grad til menn i 5 av 6 tilfeller.
Men selv om det er mamma som står for innkjøpene, er pappa også en attraktiv del av ligningen for kommersielle aktører. For når mamma handler til baby, er det selvfølgelig legitimt å bruke felleskontoen. Mamma har full kontroll når pappa har spørsmål etter en titt i nettbanken.
Pappa: “Brukte du virkelig over 1.700 kroner på Polarn O. Pyret igår?”
Mamma: “Har du ikke merket at det er vinter? Og kaldere skal det bli. Da må barnet ha ull innerst, fleece i midten og pustende materiale ytterst! Og disse ble best i test. Da går jo ikke jeg på billigbutikken. Du vil vel ha det beste for barnet ditt du og?!!?”
Så hvordan henvender da annonsører og produsenter seg til meg - attraktiv og viktig småbarnsmamma som jeg er? Tar de meg seriøst? Ser man på kvaliteten på noen viktige aktører på nett - og moderne mammaer er definitivt på nett, er det ikke mye å bli imponert av.
De populære forumene kommer ofte opp i Google-søk og selv om mange advarer mot å stole på alle råd man får her, er det mye god crowd sourcing som gjør at man får mange fornuftige og oppdaterte råd om alt fra magevondt til vaksiner. Men vakkert er det ikke. Sidene er ofte blinkende juletrær der du må lete etter det redaksjonelle blant alle annonsene - en heftig blanding av tekstannonser, annonsebilag og blinkende flash gjør at man gjerne blir både banner-, tekst- og bildeblind. Googles søkeresultater linker gjerne direkte inn til et brukerstyrt forum uten annonser, men med fargerike og uttrykksfulle emoticons i alle varianter. Men hva om vi ser utenom brukerstyrte forum?
Skal du ha ny sprinkelseng til poden, sjekker du kanskje ut Rudo. Rudo.no redirecter deg til en flott brosjyre du både kan bla og zoome i, men dette er vel en noe primitiv tilnærming til online tilstedeværelse. Babyshop.no har i ukesvis fortalt oss at siden er nede mens vi jobber med ny nettbutikk. Ønsker du å kjøpe en seng fra et bestemt merke på nett, er det faktisk ofte enklest å få tak i det brukt - via markedsplasser som FINN.no eller via online mammadiskusjoner.
Så hva karakteriserer de som lykkes i å henvende seg til oss nybakte, nervøse, nitidige mammaer? Jeg tror det er fire faktorer man som markedsfører bør strebe etter å utnytte: Presis segmentering, foreldres ønske om formidling av barnas fremgang og sjarm, den midlertidige hjemmemammaens behov for å føle seg oppdatert og den intense erfaringsutvekslingen mammaer imellom.
Til å være en såpass stor gruppe, så egner mammamålgruppen seg svært godt til presis segmentert markedskommunikasjon. Har du fødselsdatoen til barnet mitt, er jeg solgt! Da datteren min var fem måneder fikk jeg en e-post fra DinBaby, som i emnefeltet fristet med “Slik får du babyen til å sove hele natta”. Veldig bra timing i forhold til tidspunktet da søvnmangelen begynner å tære på mange, så jeg vil anta at åpningsraten var skyhøy. Spesielt innen epost-markedsføring er det mange som allerede gjør dette rimelig bra. Kan man dra lærdom av dette som kan gjelde andre målgrupper? Ja, sikkert små nisjegrupper, men ellers er store verdifulle segmenter gjerne for heterogene. Man kan godt prøve å si noe generelt om hva f.eks “Studenter” er opptatt av, men det vil være mange ting. Festing eller fag? Dating eller eksotiske reisemål? Pengemangel eller hobby-spekulering på børsen? Uten dekning fra Statistisk Sentralbyrå, så kan det sies med ganske stor sikkerhet at rundt 99.9% av nybakte mødre er veldig opptatt av å gi babyen sin en god start i livet.
Å skryte av barna sine virker som en medfødt skavank, (eller skal vi kalle det en egenskap), blant alle foreldre. Det er det kanskje å skryte av seg selv også, men her til lands er som kjent Janteloven sterkt gjeldende, og dermed tar vi kanskje litt ekstra i når det gjelder avkommet. Ta en titt på de siste statusoppdateringene til småbarnsforeldrene blant Facebook-vennene dine og du får det antageligvis bekreftet. Mange mammaer blogger om utviklingen til sine små, andre lager forseggjorte album som dokumenterer små og store fremskritt. Og de som ikke prioriteterer det benytter gjerne enklere virkemidler, som Facebook-posts. Og her ligger det nok enda mange flere muligheter for å involvere en engasjert forbrukergruppe. Se bare på det enorme engasjementet rundt årets kåring av Lano-ungen - kampanjen fikk til og med en uventet tvist med et funksjonshemmet barn som soleklar vinner.
Det har blitt antydet at halvdårlige og amatørmessige teknologiske løsninger ofte slår an blant mammaer, men er det ikke noe å vinne på å tilby dem noe bedre? I vår største by er førstegangsfødende i gjennomsnitt 30 år gamle, ferdig med utdannelsen og etablert yrkesmessig. Å være hjemmeværende er en ny og litt skremmende situasjon for mange, så det å følge med på både samfunnsutviklingen og på teknologifronten er desto viktigere. De vil gjerne være pålogget så mye som mulig for å minne omverdenen om at de fortsatt eksisterer og snart er tilbake - like oppdatert som før.
Så gi dem smarte, relevante applikasjoner, elegante programmer som loggfører milepæler og lar dem forkynnes, og nyttige budskap som er skreddersydd deres situasjon akkurat denne måneden. Da fortjener dere å bli diskutert og anbefalt, og dere er dermed godt på vei med siste nøkkelfaktor for å vinne over supermødrene.
Med fare for å bli i overkant kjønnsfokusert (igjen), så er det en vanlig oppfatning at kvinner er glade i å skravle - om både de store og små, viktige og uviktige tingene i livet. Slik bygges vennskap og tillit, og kvinner er dermed gjerne mottagelige for tips og råd fra andre. Dette kan igjen skape tendenser til å sammenligne seg med hverandre og ønsker om å være like dyktige som resten av gruppen. Og typisk nok er brukerinvolvering som utnytter dette fenomenet et sentralt element i vellykket markedsføring mot mammaer. Se bare på alle baby-brands som har aktive brukerfora, selvfølgelig i tillegg til annonsefinansierte fora. Som sagt er ofte både design og funksjonalitet amatørmessig, men den viktige varepraten er sterkt tilstede. Det tyder på at storslåtte, estetiske reklamekampanjer ikke er nok til å vinne over mammaene. De er kanskje ikke spesielt kritiske forbrukere, men anbefaling og bekreftelse fra ekte forbrukere veier nok over gjennomsnittet tungt.
Det er altså om å gjøre å få innpass i mammasirkler. Jeg ser ofte at relativt lite brukervennlige nettbutikker med barneartikler gjør det overraskende bra. De har tydeligvis oppnådd å komme innenfor. FINN torget kan også nevnes som eksempel på noen som har fått til dette - ikke ved målrettet betalt markedsføring mot mammaer spesielt, men ved å oppfylle et behov (kvitte seg med alt det plasskrevende utstyret man skaffer alt for mye av eller kjøpe det noe billigere, når man innser at mammalivet er herlig, men dyrt) og dermed bli en snakkis blant mødre.
Som jeg overhørte på en barnevognmettet kafé på Sagene forrige uke: “Jeg kjøpte seng fra Stokke brukt på nettet jeg. God som ny. Sparte to og et halvt tusen kroner.” Sagt av en som ikke helt klarte å skjule at hun var sabla fornøyd med seg selv. De fleste brands ønsker selvfølgelig å bli en snakkis som nærmest markedsfører seg selv. Får man det til i dette segmentet, kan man håpe på ekstra frodig avkastning.
