Å være åpen for alt nytt krever ikke at vi kaster vrak på alt annet. I debatten om reklamens nye muligheter må vi holde to tanker i hodet på én gang.
Som tekstforfatter burde jeg kanskje bli litt bekymret når Erik Heisholt må skrive et eget innlegg for å forklare hva jeg egentlig mener. Jeg velger heller å takke, siden dette er en debatt jeg synes flere burde ha en mening om. Og bare så det er sagt før noen rekker å lure: Erik og jeg har verdens fineste tone, selv om debattinnlegg som form ikke innbyr til smileys og denslags.
Bakgrunnen er altså at Kampanje ba meg fortelle fra juryarbeidet i Cannes. Det jeg uttalte meg om var selvsagt bare det vi hadde juryert. En samlet jury var tidvis skremt av nivået på langformats nettfilmer, særlig såkalt branded content. Når Kampanje oppsummerer med at jeg "advarer mot å følge Grand Prix-vinnerens eksempel" så er det Kampanjes ord, ikke mine. I den grad jeg advarer mot noe som helst, så er det å betale for innsendelser som er så kjedelige at ingen i juryen orker å se dem ferdig. Dét burde ikke være kontroversielt.
Mer interessant å diskutere er det Erik skriver videre i sitt innlegg:
"Det er nye regler nå. Og den viktigste er at det finnes ingen regler".
Dette er en påstand man har hørt ganske mange ganger de siste årene, og som jeg ikke helt får taket på. Inntrykket som skapes er at ingenting av det som gjaldt før har noen som helst gyldighet lenger. Det er jeg uenig i. Banen har blitt større, og ingen spiller lenger i faste posisjoner, men - som Erik også skriver lenger ned i samme innlegg: "Vi trenger en fantastisk idé". Dermed er den viktigste regelen akkurat den samme som den alltid har vært. Og siden det var denne regelen de mange lange nettfilmene i Cannes ikke fulgte, er vi tilbake til utgangspunktet:
Spørsmålet er ikke hva det heter, men om det er bra.
Akkurat som i øvrig begrepsbruk, også om byråer og hodene som jobber der. For eksempel har det lite å si for idéene mine at McCann kaller seg reklamebyrå og at stillingen min heter tekstforfatter, også i 2013. (Selv om f.eks. det islandske ordet er mer dekkende og klinger bedre. De sier hugmyndasmiður, som betyr idé-smed.)
Ukritisk omfavnelse, med trykk på det første ordet, av nye buzz-ord skaper også inntrykk av at de nye idéene bare kunne vært laget i 2013. Det tror jeg også er feil. Et eksempel er kampanjen vi laget for TV-aksjonen Leger Uten Grenser i 2006. I stedet for å lage reklamefilmer rekrutterte vi vanlige nordmenn via nettet til å bli med ut i felt, og lagde dokumentarfilmer av deres vitnemål. I Eurobest vant den som "integrated". I dag ville dokumentarene blitt kalt "branded content", men kampanjen klarte seg helt greit uten dét navnet.
Det tidløse i de gode idéer demonstreres forøvrig på en fortreffelig måte i Googles Re:Brief-prosjekt, hvor ikoniske kampanjer for brands som Coca Cola og AVIS ble oppgradert i tråd med vår tids digitale muligheter.
Så stiller kanskje noen seg spørsmål som dette:
Hvorfor skulle så mange snakke om en fullstendig revolusjon hvis det bare delvis er riktig? Jeg sier ikke at noen snakker mot bedre vitende, men i den digitale panikkens tidsalder er det lett å bli revet med. Og hvilken bok, hvilket foredrag eller hvilken rådgivningstjeneste tror vi ville ha solgt best ; "Basically the same as last year" eller "Everything has changed since last year"?
