Pr + reklame = Sant

Det kan ikke være lett å være annonsør om dagen. Sosiale medier som Facebook, Twitter, You Tube og blogger, samt nye tjenester og applikasjoner til mobiltelefoner, utvikler seg raskere enn de fleste klarer å følge med. Og med det følger nye tilbydere og rådgivere som ”vet best” hvordan markedskronene bør brukes.

Men hvem er egentlig best egnet til å gi råd om sosiale medier? Pr-byrået eller reklamebyrået? Og hvem hjelper deg å lage en kommunikasjonsstrategi som tar hensyn til kjøpte, egne og fortjente medier? De to førstnevnte eller mediebyrået?

Foreløpig kan det se ut som det er de tradisjonelle reklamebyråene som har vært de største taperne i forhold til nye medier. Men det er nok på høy tid at alle som jobber med markedskommunikasjon endrer sitt syn på hvordan man definerer reklame og pr inn i markedsmiksen.

Det handler ikke lenger om å lage en fin fortelling, eller å sende en pressemelding. Det handler om å komme opp med nye og kloke løsninger. Som flytter varer og holdninger langt raskere enn tidligere.

Ta følgende eksempel: TINE relanserte i 2009 Iskaffe i ny design og med en ny smak. For ikke mange år siden ville det vært naturlig å lansere med annonser og sampling. Nå ble kampanjen hovedsaklig løste via et samarbeid med 7-Eleven, og en aktivitet på Facebook og blogger i kombinasjon med mobil kupong. Resultatet var at mer enn 83.000 iskaffe ble delt ut på under 2 uker.

Var det spennende reklame? Nei. Var det smart tenkt? Ja. Og det er betegnende at byrået som sto bak verken kaller seg reklame- eller pr-byrå, men sier at de driver med marketing. Problemet er at svært få byråer som jobber med markedskommunikasjon bruker dette begrepet. For da må man jo tenke på salg og sånt også.

Det norske annonsører trenger for å orientere seg i et nytt og fragmentert medielandskap er rådgivere som forstår marketing. Som forstår at vår rolle er å flytte varer, tjenester eller holdninger. Og at ideene vi skaper for kundene våre må ta utgangspunkt i dette, og ikke i ønsket om å lage en fin fortelling.

En utfordring er at mange strategimodeller ikke godt nok fanger opp disse endringene. I en mediehverdag der informasjonsstrømmen like gjerne kommer via sosiale medier som tradisjonelle mediekanaler, kan vi ikke lengre stille oss spørsmål om hva vi skal si. Vi må spørre oss hva vi ønsker at folk skal snakke om. Og hvordan vi måler effekten av de tiltakene vi da setter i gang.

Noen har spådd at den gamle 20/80 regelen som sier at man skal bruke 20 prosent til produksjon og 80 prosent i media står for fall. Sannheten er at den har falt for lengst.

I en verden der det er mulig å få målgruppen til helt frivillig å sende budskapet ditt videre til vennene sine, lønner det seg å investere i noe som er verdt å snakke om.

Under det som en gang ble kalt «Reklamefilmfestivalen i Cannes», men som nå dekker alle fagets disipliner, var trenden tydelig. Svært mange av vinnerjobbene hadde pr og sosiale medier som en naturlig del av miksen.

I det absolutt mestvinnende arbeidet hadde man sågar tatt halvparten av mediebudsjettet og brukt det på å utvikle en fantastisk overordnet idé. Resultatet var markeds-pr verdt hundrevis av millioner kroner.

I Carat har vi utviklet et eget verktøy som beregner pr verdi om til mediekroner. Og vi ser i flere tilfeller at det er lønnsomt å hente penger fra mediebudsjettet, og bruke dem til å utvikle et konsept som skaper «vareprat». Men da må man evne sammenhengen mellom kjøpte, egne og fortjente medier.

Dette burde vært gode nyheter for annonsører som må snu mer på krona enn tidligere. Men det krever mot til å tenke annerledes, og gå nye veier. Skjønt mot? Det er vel ikke akkurat modig å lage kommunikasjon som blir lagt merke til og skaper resultater. Det modigste er vel bare å fortsette som om ingenting har skjedd.

Når det gjelder oss som skal gi annonsørene råd, så må vi slutte å beskytte våre egne revir, og bli flinkere til å samarbeide. Både med kunden og hverandre.

Petter Gulli er kreativ direktør i mediebyrået Carat