- Raserer egen integritet

Flere norske mediehus vurderer nå å tillate reklamejournalistikk på sine flater – reklame som til forveksling kan se ut som annet redaksjonelt innhold. Noen kaller dette feilaktig for innholdsmarkedsføring, fordi det også kan ligne på det innholdet flere virksomheter nå skaper i sine egne kanaler.

Sannheten er at ingen – selv ikke jeg som PR-rådgiver – er tjent med å la børsen nå få et eget rom i katedralen. Enkelte i min bransje vil kanskje hevde at jeg karrieremessig nå skyter meg selv i foten. Det får så være.

Den fjerde statsmakt, den frie pressen – vaktbikkja vår – er ment å passe på våre interesser som borgere. Mer og mer tyder på at de eneste interessene som ivaretas er pressens egen. Senest 20. oktober kunne Dagens Næringsliv avdekke hvor mye personopplysninger Schibsted, landets største medieselskap, egentlig samler inn om oss lesere. Google og Facebook har fått konkurranse. Til nå har disse opplysningene eksistert for å lage tilpassede bannerannonser til hver av oss. Om mediehusene får det som de vil, skal snart også innholdet skreddersys.

I sommer kom tall fra undersøkelsen POEM 2014 som viste at åtte av ti annonsører vil øke budsjettene i egne kanaler og på innholdsmarkedsføring. Seks av ti annonsører øker ikke reklamebudsjettene.

Innholdsmarkedsføring i virksomheters egne kanaler skaper liten tvil om hvem som er avsender. Når kommersielle aktører derimot inviteres til å publisere lignende innhold i mediehusenes kanaler, attpåtil i et format som ligner annet redaksjonelt innhold, vil tvil oppstå.

I Aftenposten 3. oktober, sier ansvarlig redaktør Arne Markussen i Dagbladet at de selv med satsningen på egen avdeling for innholdsmarkedsføring «skal ivareta skillet mellom redaksjonelt stoff og stoff betalt av sponsorer».

Om ikke Markussen selv ser hvordan troverdigheten rakner rundt ham og hans redaksjon allerede nå, bør kanskje denne kronikken tenne en varsellampe. Uansett hvor godt forskjellen merkes, kan jeg som leser ikke lenger være sikker på om det som mediet publiserer er rendyrket journalistikk. Bukken og havresekken – ferdig snakka. Vel, ikke helt.

Tankegangen er kortsiktig. Frislipp av reklamejournalistikk vil sikkert generere sårt trengte annonseinntekter i starten, men hva skjer når mediehusene mister leserens tillit? Debatten som nå verserer beviser i seg selv at troverdigheten allerede står på spill.

Jakten på størst mulig annonseinntekter har lenge preget nettavisene. En tankegang som har gått på bekostning av den journalistiske integriteten. Resultatet er lokkende overskrifter, og middelmådige nyheter, som bare venter på ett klikk til. Mediehusene overser at leserne er lei. Selv ikke etter at den populære Twitter-kontoen @IkkeKlikk dukket opp er hintet tatt.

Hvorfor satser ikke disse mediehusene enda mer på undersøkende, gravende journalistikk? Hva om redaksjonene tok lærdom av hvordan virksomhetene selv skaper innhold i egne kanaler, og lagde nyheter med relevans for leseren?

I en kommentar i Kampanje 19. oktober, peker Henrik Berger Jørgensen i Mindshare på at «Hjørnestenen i content marketing er å ta leserne, målgruppen, menneskene vi forsøker å nå, på alvor. Å ta utgangspunkt i hva de er opptatt av. Å gi dem noe de vil ha. Å gi svar når de søker. Da kan vi ikke lure dem.»

Skal ikke snart redaksjonene begynne å gjøre det samme?

Journalistikk kjennetegnes av uavhengighet fra kildene. Den nye reklamejournalistikken fungerer enn så lenge fordi skillet mellom redaksjonell omtale og annonser er uklar. Dette, sammen med at ingen kontrollerer om det som skrives er sant, er et problem.

Jeg har møtt mennesker i min bransje som av og til kan finne på å sette etterrettelighet til side til fordel for omtale og inntekt. Slik vil jeg ikke utøve mitt yrke, og da bør ikke pressen heller gjøre det. En voksende PR-bransje gjør oss mer enn noen gang avhengige av en uavhengig og troverdig presse.

På grunn av avhengighetsforholdet til oppdragsgiveren, vil vi som formidler informasjon på vegne av virksomheter aldri kunne kalle oss journalister. Derimot kan vi se til etiske regelsett som Vær varsom-plakaten og være etterrettelige. Det er den eneste måten vi kan skape troverdighet på. Vi trenger journalister som gransker, og går virksomheter etter i sømmene.

Jeg inviterer mediehusene å avsløre oss, og virksomhetene vi representerer, dersom det er grunnlag for det. Dermed vil både journalistikken, og kvaliteten på det virksomheter formidler, bli bedre. Det er ikke sikkert at inntjeningen blir voldsomt bra på kort sikt, men dere vil alle fall ha integriteten i behold. Da vil det i det minste fortsatt være behov for journalister i fremtiden.

Helge Moe Fredriksen er partner og kreativ rådgiver i kommunikasjonsbyrået Nordstjerna.