Stavrum: - Vi har endret oss

Pressens faglige utvalg (PFU) avholdt i dag årets siste møte, med behandling av flere klager som dreier seg om et av årets mest omstridte temaer, content marketing, eller innholdsmarkedsføring. Gard L. Michalsen, tidligere redaktør i Finnmarken og Vesterålen Online, har sendt inn fire PFU-klager som dreier seg om dette. Han valgte imidlertid, som Kampanje har omtalt, å trekke klagen på Buzzit. Dermed står tre klager igjen, hvorav han mener to er viktigst, nemlig klagene på Nettavisen og Kampanje. PFU konkluderte i dag med at Kampanje går fri, men valgte å felle Nettavisen for brudd på god presseskikk på to punkter.

PFU påpeker at de kommersielle forsidehenvisningene hos Nettavisen skiller seg ut ved at de er merket med et handlevognsymbol og merkelapper som «shopping», «reisetips», etc., men at de utover dette fremstår som redaksjonelle saker. I likhet med klager finner PFU at merkingen ikke er åpenbar. PFU mener merking med uttrykk som «eksternt annonsebilag» «annonse», «reklame», «sponset», «kommersielt» eller «betalt innhold» ville vært gjort det tydeligere hva slags innhold dette er. I sum finner PFU at merkingen er såpass utydelig at Nettavisen derfor har brutt god presseskikk. Filosof og representant for allmennheten Henrik Syse mener Nettavisens merking på klagetidspunktet ikke var god nok:

- Det er viktig hvilke ord som brukes. «Shopping» kan også være et redaksjonelt tema, og et slikt ord sender ikke noe tydelig signal om at dette er kommersielt innhold, mener han.

- Blir ikke stående i ti år
Redaktør Gunnar Stavrum peker på at Nettavisen har forandret sin praksis i høst, i tråd med signalene som har kommet.

- Begge disse sakene går på en praksis som allerede er forandret. Vi har endret typografi og hva sakene er utstyrt med på forsiden – nå framgår det at innholdet har annonselenker. Og utseendet inne på sidene, den kommersielle reklamen, er helt annerledes enn redaksjonelle sider. Sånn sett har vi endret oss etter signalene, før dommen fra PFU kom, sier Stavrum til Kampanje.

Han mener ikke dagens PFU-møte trekker opp noen klare og prinsipielle linjer for hvordan mediene skal forholde seg til innholdsmarkedsføring.

- Framveksten av innholdsmarkedsføring er kanskje den største endringen i reklamebransjen i moderne tid, og vi har bare sett starten. Jeg tror ikke at disse to sakene mot Nettavisen kommer til å ha særlig stor betydning. De store, nye mediene, som Facebook og Google, har det til felles at de alle har en miks av kommersielt og redaksjonelt innhold. Dessuten har alle medier nå i stor grad integrert Facebook og Google i sine egne, redaksjonelle tjenester. Virkeligheten der ute er etter mitt skjønn helt annerledes enn noen av presserepresentantene i PFU legger til grunn, sier Stavrum.

Han ser fram til at Norsk Presseforbunds Tekstreklameutvalg, hvor ektefellen Kjersti Løken Stavrum sitter, på nyåret skal jobbe videre med problemstillinger rundt content marketing.

- Jeg tenker at det er viktig at det er satt ned et utvalg som skal gå grundigere gjennom disse problemstillingene. I dag ble det behandlet to konkrete saker mot en praksis som går litt tilbake til tid. Jeg opplever ikke at det her legges klare prinsipielle føringer for de neste ti årene, og det er heller ikke å forvente av et PFU-møte, sier Gunnar Stavrum.

PFU konkluderte i dag med at Nettavisen har brutt god presseskikk på to punkter:

- Nettavisen har brutt Vær varsom-plakatens paragraf: 2.6. «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

- Nettavisen har brutt Tekstreklameplakatens punkt 5: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff.»

- «Shopping» bedre enn «kommersielt»
Nettavisen merker i sin nåværende form fortsatt kommersielt innhold med «shopping» og «reisetips», men har i tillegg lagt på teksten «med annonselenker».

- Jeg merker meg at PFU-representantene var positive til endringene som er gjort, og mener de endringene nå gjør at vi følger de etiske signalene som ligger i disse to fellelsene, sier Stavrum.

- PFU konkluderte med at ord som «shopping» og «reisetips» ikke signaliserer godt nok at dette er kommersielt innhold?

- Akkurat der synes jeg debatten var ganske dårlig. Jeg tror «shopping» er mer tydelig for en vanlig leser enn «kommersielt». Jeg er ikke enig i vurderingene. Det jeg er enig med PFU i, er at det er viktig at leserne vet hva som er hva. Jeg oppfatter det ikke slik at mange aktører har lyst til å få ting til å framstå redaksjonelt, men at de vil bruke virkemidler som bilder, titler og tekster i markedsføringen – og det er fullt lov, sier Stavrum.

- Er du overrasket over at diskusjon i PFU kun handlet om merking, og ikke om utseendet på reklamen?

- Til en viss grad. Der er jeg faktisk positivt overrasket. Når Nettavisen brøyter spor og er pioner, risikerer vi å komme opp i situasjoner som dette, men jeg støtter det etiske arbeidet og følger kjennelsene i PFU. Vi vil lese dem nøye og ta hensyn til dem i vår praksis, det er det ikke noen tvil om.