Vereide: - TV 2 har et problem

Som Kampanje skrev tidligere i dag ble TV 2 i formiddag felt i Pressens faglige utvalg (PFU) for å låne ut stemmen til fotballkommentator Øyvind Alsaker til en reklamefilm for Norsk Tipping og Lotto. I filmen har en kvinne brukt lottogevinsten sin til å betale Alsaker for å få ektefellen opp av sofaen i pausen midt i en fotballkamp. Filmen er signert Try Reklamebyrå og hadde premiere i 2012, men ble også vist under fotball-VM på TV 2 i sommer. Det var tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen, nå redaktør i Schibsted Media Group, som klaget TV 2 inn for PFU.

- Jeg trodde kampen var i full gang da jeg hørte Øyvind Alsakers kommentatorstemme komme gjennom TV-apparatets høyttaler i en av VMs innledende kamper. Men så viste det seg å være et reklameinnslag for Norsk Tipping direkte i forkant av den samme kampen som Alsaker skulle kommentere, skriver Olufsen på bloggen sin.

Se filmen her.

- Opplever at TV 2 selger Alsaker
Ivar Vereide, som er kjent for å stå bak mange av de mest suksessfulle reklamefilmene til Norsk Tipping, mener det ikke er Try Reklamebyrå eller Norsk Tipping som må bære ansvaret i denne situasjonen.

- Jeg synes TV 2 har et problem når de lar Øyvind Alsaker eksponere det han er kjent for på den måten. Det er ingen tvil om at dette er reklame, men når Alsaker får være seg selv i reklamefilmen, opplever jeg at TV 2 selger ham, sier Vereide til Kampanje.

Han mener reklamefilmen gir TV 2 et integritetsproblem.

- De burde sagt at man kunne bruke Alsaker, men at han da måtte kommentere en iskrem eller noe annet, og ikke liksom være i rollen som fotballkommentator, legger Vereide til.

- Ikke content marketing
PFU konkluderte med at tv-kanalen har brutt punkt 2.2, om at den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet, og 2.3, om at redaksjonelle medarbeidere ikke må ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver. TV 2 ble også, etter en diskusjon i utvalget, felt på punkt 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» Vereide mener det er riktig at TV 2 ble felt også for brudd på paragraf 2.6.

- Men dette er ikke en problemstilling i diskusjonen om content marketing, for det er tydelig at dette er en reklame for Lotto, sier Vereide.

Et lignende grep som i Norsk Tipping-reklamen ble gjort i sommer med en reklamefilm for vaskemiddelet Omo. Her var det den tidligere hopp- og fotballkommentatoren Arne Scheie som kommenterte «kampen mot vond lukt». Filmen fikk NRK til å reagere, siden den ble sendt under fotball-VM i Brasil, hvor NRK benyttet seg av Scheie i sine sendinger. Vereide mener imidlertid at denne filmen er mindre problematisk enn Norsk Tipping-filmen med Alsaker.

- Scheie snakker ikke om såpe til vanlig i jobben sin, derfor er den reklamefilmen mindre problematisk. Problemet her er at Alsaker gjør det han gjør i sitt ordentlige yrke, men så leser han plutselig et manus og tar rollen inn i en annen sfære. Hadde han snakket om bil med fotballstemmen, hadde dette vært mye mindre problematisk enn når han liksom utøver yrket sitt, sier Vereide.

- Ikke tvil om at det er reklame
Eva Sannum, tidligere ansatt i Try og nå rådgiver i Geelmuyden.Kiese, var blant PFU-medlemmene som var splittet i synet på reklamefilmen.

- Jeg synes dette er en vanskelig sak. På en måte er jeg enig med innstillingen, men jeg er også litt enig med Erik (Schjenken, Næringslivets sikkerhetsorganisasjon, red. anm) i at jeg ikke helt ser problemet. Jeg mener det blir annerledes om en journalist hadde brukt sitt fag og sin troverdighet til å skrive en reklametekst. Dette blir mer sammenlignbart med at kjente pressefolk og journalister spiller en rolle i drama. Jeg kan trygt si at dette tilfellet helt konkret er uproblematisk, men da blir det vanskelig å si hvor skillet skal gå, sa Eva Sannum i Geelmuyden.Kiese.

Leder i Annonsørforeningen, Jan Morten Drange, er på linje med Sannum.

- Jeg skjønner at dette er en vanskelig sak, særlig i lys av alt som skjer innen content marketing om dagen. Jeg er litt av samme syn som Sannum, og har forståelse for begge sidene, sier han til Kampanje.

At det skal ligge noen avtale mellom Norsk Tipping og TV 2 bak filmen, har han imidlertid ingen tro på.

- Det insinueres at TV 2 gir Norsk Tipping denne muligheten fordi det er en stor annonsør, men det tror jeg ikke noe på. Både TV 2 og Norsk Tipping er veldig profesjonelle, og jeg tror ikke de tør eller vil risikere noe slikt, sier han.

Vil myke opp regelverket
Drange mener i motsetning til Olufsen at det ikke kan være tvil om at dette er en reklamefilm.

- Jeg har ikke problemer med å se hvorfor dette er omdiskutert, men i mine øyne er det aldri tvil om at dette er reklame. En ganske god film er det også. Filmen er to år gammel, og ingen reagerte eller klaget første gang den ble sendt. Kanskje det er diskusjonen om content marketing det siste året som gjør at man har sett filmen i et nytt lys, sier Drange.

Han tar til orde for at Presseforbundet bør vurdere å se nærmere på paragraf 2.6 i Vær varsom-plakaten, i tråd med utviklingen på området.

- Mange ønsker at et kommersielt budskap skal ligne og tilpasses det redaksjonelle produktet. Kanskje vi trenger en oppmykning av kriteriene som er mer i tråd med hvordan ting praktiseres i dag? spør han.

Drange mener ingen er tjent med totalt frislipp på dette området, men tror det finnes mye verre eksempler enn Norsk Tipping-filmen. Han tror problemstillingen er noe også annonsørene er svært opptatt av.

- De ønsker å få maksimalt ut av reklamen, men ikke på en slik måte at det går ut over innpakningens – det redaksjonelle produktets – kvalitet, sier Drange.

TV 2 har ikke vært tilgjengelig for kommentarer i dag.