Merkevarebyggingen kan vi ta senere, sa du?

Skrevet av: Janina Ferneck, Senior Strategist i Precis Digital.

I et marked med stor usikkerhet er det opplest og vedtatt at markedsføringsbudsjettene skal kuttes for å sikre lønnsomheten på kort sikt. Noen kutt er nok nødvendige, men med fare for å fremstå som bukken med havresekken så ser vi helt klart en sammenheng mellom de som investerer i merkevaren sin og hvor støtt man står i mer usikre økonomiske tider. Merkevarekapitalen man har bygget opp i gode tider gjør at man kan navigere usikre tider mye bedre. Det oppleves som om merkevare-budsjettene er minste motstands vei for kjapp lindring på kostnadssiden.

For å løst sitere Scott Galloway: Det å investere i merkevaren er litt som å trene. Det kan være dyrt, det tar lang tid før man ser resultater og man må være konsekvent og dedikert. Noe som kanskje er det vanskeligste av alt.

Vil all og enhver markedsføring gi de samme resultatene?

Markedsførere er ofte under press for å demonstrere relativt kjapp avkastning på investeringen(ROI) som blir gjort i de digitale kanalene, noe som gjør det lettere å fokusere på salgsutløsende markedsføring snarere enn merkevarebygging. Med tanke på hvor fort alt går i dag så er vi naturlig innstilt på å søke umiddelbar tilbakemelding for å avgjøre om det vi gjør er riktig ifht den viktigste KPIen av alle. Omsetning og Profitt.

Konverteringsmåling gir akkurat den nødvendige bevisbyrden for effekten av markedsføringstiltak, mens brand awareness og -preferanse er vanskeligere å kvantifisere. Når investeringsvilligheten er lavere i markedet er det viktigere enn noensinne å stille oss selv spørsmål rundt hvorfor og om vi skal investere i merkevarebygging og hvordan vi gjør det så effektivt som mulig.

Hvorfor

Som Les Binet og Peter Field viste i den ofte refererte Marketing Effectiveness in the Digital Era, jobber merkevarebygging og salgsaktiviteter over forskjellige tidsskalaer og det er kombinasjonen av begge som maksimerer effektiviteten.

Dette underbygges av en artikkel i Ecommerce Times der man ser at bedriftene som fortsatte å investere i merkevarebygging under en resesjon hadde en gjennomsnittlig økning på 17% i salg, mens de som kuttet i dette hadde en gjennomsnittlig nedgang på 15% i salg.

Vi har også sett mange populære merker i dag, som Airbnb, Netflix, Slack og Uber (les mer), for å nevne noen, som har brukt resesjonen som en mulighet til å gjøre et gjennombrudd. De eksisterer fordi de har vært opportunistiske, utfordret det etablerte og tatt risiko. Med den risikoen har de hatt mindre konkurranse og enklere tilgang til kunders oppmerksomhet. Det ligger i deres natur å utnytte seg av en krise. Men det er ikke bare big tech som kan gjøre det. Alle bedrifter, enten man retter seg mot forbrukere eller bedrifter, har en gyllen mulighet til å ta markedsandeler i en krise. Det å tørre og investere i merkevare når konkurrentene sitter stille i båten.

Under har vi listet opp noen mer konkrete fordeler rundt hvorfor merkevarebygging kan være lurt å gjøre i nedgangstider:

• Å opprettholde merkevarebevissthet gir deg en konkurransefordel ved å holde merkevaren din synlig under økonomisk tilbakegang
• Det bygger kundelojalitet som beholder kunder i tøffe tider.
• Å vinne markedsandel fra konkurrenter er mulig ettersom de reduserer sin egen markedsføring.
• En sterk merkevare gir mer langsiktige fordeler som raskere normalisering og vekst etter økonomiske urolige tider.
• Det er også mulig å sementere posisjonen man har hos forbruker gjennom mer kreativ markedsføring ettersom man kan regne med at det er mindre konkurranse og lavere priser på annonseplasser
• Å bygge tillit til kunder er nøkkelen i usikre tider, og en sterk merkevare kan bidra til å skape en følelse av pålitelighet og konsistens.

Hvordan går man frem?

Det finnes ikke noen magisk formel som passer til alle. Strategier er ikke one-size-fits all. Spesielt ikke når det kommer til å skape en vellykket merkevare. Snarere så trenger en sterk merkevare å være relevant, etablere en særegen identitet og være tilpasningsdyktig i sine strategier til endret forbrukeratferd og markedsforhold.Dette vil ta tid, selvtillit og kreativitet for å gi kundene en annen og unik opplevelse som de vil komme tilbake til. Selv om vi ikke kan tilby noe magisk formel så har vi riktignok sett at det er 4 faktorer som går igjen over tid når det kommer til hva man må ha på plass for å være suksessfull i merkevarebyggingen:

• Fullfør en risikovurdering for å forstå hvor motstandsdyktig bedriften din er. Det er ikke å stikke under en stol at man ikke kan fortsette som ingenting har skjedd om 40% av omsetningen forsvinner. I Precis Digital har vi egenutviklede verktøy for denne type vurdering, men en slik type risikovurdering kan gjøres på flere måter så lenge man har den nødvendige dataen.
• Etablere en klar og omfattende merkevarestrategi som skisserer hva, hvordan og til hvem du skal kommunisere. Uten et sterkt fundament og en veldefinert merkevarestrategi og identitet, er markedsføringstiltakene dine sannsynligvis ganske generiske og ikke noe som resonnerer med målgruppen din.
• Mål og overvåk effektiviteten av merkevaremarkedsføringen din. Dette kan gjøres på flere måte. Enten med indikasjonsbasert data som ofte er de mer plattform spesifikke. Eller så kan man gjennomføre merkevareundersøkelser som gir deg en mer helhetlig forståelse av din merkevares status. Her anbefaler vi å være pragmatiske etter hva slags investering man har i merkevarebygging.
• Forpliktelse til å investere i merkevarebygging over lengre tid.

For å oppsummere så vet man sjeldent hvor lang eller hvor dyp en krise vil være. Det å opprettholde merkevaren og tilliten til forbrukerne er ingen dårlig investering. Om man har lav merkevarekjennskap så er urolige perioder en mulighet. Om konkurrenter med høyere kjennskap og tillit trekker seg noe tilbake så oppstår det en verdifull mulighet til å ta rimelige markedsandeler og samtidig understreke de salgsargumentene du har som merkevare. Når krisen så avtar så er kortene stokken. Du kan da gjøre krav på en større andel av den voksende kaken enn du ville hatt forutsetninger til uten krisen.

Merkevarebygging er ikke en luksus, selv i nedgangstider. Det kan faktisk være det motsatte. En livline for bedrifter som kjemper for å holde seg flytende i tøffe økonomiske tider. Ved å være strategisk og fokusert, kan du bruke merkevarebygging til din fordel, uansett hva økonomien gjør.