Å endre en lukket bransje

FRA BYRÅGUIDEN

NØKKELINFO

Lansert

Mai 2015

Kunde

Fonus

ANSVARLIG BYRÅ

Geelmuyden Kiese

Betalt innhold

Gravferdsbyrået Fonus skulle lansere nettbutikk. De var bekymret for at lanseringen skulle bli stemplet som uetisk og kynisk. Vårt viktigste grepet i kampanjen var å sette fokus på at en nettbutikk fjerner kjøpepresset. Pårørende tar stilling til 50-70 spørsmål i første møte med begravelsesagenten. Ved å bestille og forberede seg på nett blir presset mindre. Nettbutikken var det første beviset på at Fonus tar opp kampen for ny bransjepraksis på de etterlattes premisser. GK satte mål om å øke trafikken til Fonus.no, differensiere Fonus fra alle andre begravelsesbyråer, øke mediesynligheten og skape debatt. I tillegg til å skape en endring mot en åpnere bransje

For å vekke oppmerksomheten til målgruppene brukte vi kontroversiell kommunikasjon. En «dødsannonse» vi brukte i nettaviser og på Facebook begravet dagens lukkede begravelsesbransje. Profilannonsen «Hva koster en verdig avskjed» i blant annet A-magasinet tok samtalen et steg videre. I mediearbeidet brukte vi undersøkelsen om at tilliten til bransjen var lav, og forklarte hvorfor det var behov for endring. Første endring var nettbutikken. Kommunikasjonsarbeidet hadde mål om å få målgruppene inn på Fonus.no der en film, produsert av GK og Fantefilm, forklarte rasjonalet bak kampanjen.

Gjennom målrettet mediearbeid har vi posisjonert Fonus som aktøren som fremmer åpenhet og valgfrihet.

Resultat

• Fonus’ opprør mot egen bransje gikk ikke ubemerket hen. Ved hjelp av store mediesaker i VG, NRK, Nettavisen, og regionsavisene i målområdet fikk Fonus frem sine meninger. Enkelte av konkurrentene kom på banen og var skeptiske til Fonus sin satsing på nettbutikken, andre, som Jølstad, sier de skal følge etter. Virke Gravferd klaget inn dødsannonsen og kommunikasjonen rundt kampanjen til etisk utvalg, noe som bekreftet vår påstand om den lukkede og lite endringsvillige bransjen. Virke har i ettertid anerkjent behovet for endring via medlemsmagasinet Gravferdsnytt.
• Fonus har oppnådd en posisjon på åpenhet og valgfrihet for de pårørende, og økningen i besøk på fonus.no er betydelig.
• Flere mediesaker med fokus på kampanjen og behovet for endring i bransjen, inkludert to store saker i VG. 34 artikler i perioden mai – september, med totale lesertall på 4 845 144 lesere. Et sentralt punkt her er lokalmediene i Fonus sitt nedslagsfelt. En PR-verdi på 4 705 144 kr.
• 16 940 besøkende på fonus.no i kampanjeperioden i mai, en økning på 465 % mot tilsvarende periode i 2014.
• 26 820 besøkende i perioden mai – september, en økning på 108 % mot tilsvarende periode i 2014.
• 10 969 visninger av filmen på fonus.no i perioden mai – september