Markedsføring, preferanser og vitenskap
Det ser ikke ut som om akademisk forskning er så veldig interessant i enkelte markedsføringsmiljøer, for der har de åpenbart alle de svar som forskere ikke har. Reklamebyråene for eksempel, er en bransje som vurderer sine beslutninger på relevant kunnskap, sier Elisabeth Wilhelmsen fra Leo Burnett i en kommentar til min artikkel i Kampanje nr. 10/96. Det høres jo klokt ut, men hva mener Wilhelmsen med relevant kunnskap? Hvordan kan hun vite at den er relevant? Fordi hun liker den selv? Og konklusjonene skal basere seg på det som er undersøkt, sier hun også. Hva har hun undersøkt, hvordan er dette gjort og hvorfor er det gjort?
Vitenskap dreier seg om å undersøke de riktige tingene med de riktige metodene. Forskning, Wilhelmsen, krever en presisjon som du antagelig aldri har kjent til. Det er greit å være uenig, men jeg synes at Wilhelmsen bør innta en mer forsiktig holdning til de problemstillinger hun tar for seg. Ellers bidrar hun til å understøtte myten om noen reklamebyråers forenklede virkelighetsbilde.
I den bransjen Wilhelmsen er i (byrå) lever man blant annet av å påvirke folks preferanser til produkter eller tjenester.
Skal dette gi mening, burde det være interessant å vite hva preferanse er og hva som påvirker den. Det ligger mange svar i psykologisk forskning, men det har til nå vært en begrenset kommunikasjon mellom denne forskning og forskning omkring markedsproblemer. Mitt bidrag har vært å gå inn i denne psykologiske forskning rundt preferanser, en forskning som har pågått siden århundreskiftet, men som for alvor tok fart i 1968. Jeg er nemlig sikker på at vitenskapelige studier kan trekke sikrere konklusjoner enn min og Wilhelmsens private synsing.
Preferanse bygges ikke på en måte, men på flere måter. Det kan se ut til at preferanse består av tre ulike dimensjoner: Kognitive prosesser, det vil si fornuft og resonnementer. Assosiative prosesser, det vil si at man assosierer produkter, tjenester og bedrifter med noe man liker (eller ikke liker) og til slutt kjenneskap gjennom eksponering. Preferanse kan altså bygges for produkter (først og fremst lavinvolveringsprodukter) ved at man blir eksponert for det, uten at forbrukeren vet hva det er og uten argumentasjon. Dette kalles eksponeringseffekt. Det er ikke en forutsetning for effekt, at forbrukeren husker denne eksponeringen.
Wilhelmsen behøver ikke lure på om denne effekten eksisterer. Det er dokumentert gjennom 131 vitenskapelige artikler siden 1968. Men det har sikkert Wilhelmsen god oversikt over. Det er altså eksponeringseffekten alene jeg har sett på. Ikke de andre effektene. Og mitt bidrag har blant annet vært å se om jeg kunne finne igjen disse effekter når jeg satte dem inn i reklame- og markedsføringssammenheng. Det gjorde jeg. For lavinvolveringsprodukter.
Den praktiske konsekvens av eksponeringseffekten, er at den antagelig er drivkraften bak budskap i medier der plassen er liten og eksponeringstiden knapp. Typiske eksempler er plakater, boards og ikke minst sponsing. Til dels også tv. I disse situasjoner er det ikke plass og tid til å formidle mer enn en logo eller et merkenavn, og et naturlig spørsmål var da om det i det hele tatt var noen vits i slike aktiviteter. Det er det altså. På grunn av eksponeringseffekten.
Tv er brakt inn, da andre forskere (min kollega professor Stephen Hoch ved University of Chicago) mener at hele tv-mediet er et lavinvolveringsmedium, noe som preger all reklame i dette mediet uansett hva det reklameres for. Konsekvensen for markedsførere er at budskapet i tv må være kort, rett på sak og enkelt for at det skal nå igjennom.
Eksponeringseffekten er antagelig viktigere enn man ville tro, på grunn av de forenklingsprosesser forbrukeren iverksetter når han blir utsatt for et budskap. Mange forbrukere farer over både annonser og reklamefilmer, og får kanskje med seg en brøkdel av innholdet. Det som blir igjen, er så enkelt og begrenset, at virkningen, om det blir noen, forårsakes av eksponeringseffekten. (Disse begrensningsmekanismer ble første gang påvist av Herbert Simon i 1955. Han fikk Nobelprisen i økonomi i 1976.)
Dessverre synes jeg innlegget til Wilhelmsen understreker den uvitenskapelige og innsiktsløse holdning man møter i noen markedsføringsmiljøer. Og jeg vet hva jeg snakker om, etter lang tid hos Lilleborg, flere år i reklamebyrå og markedsanalyser for et 50-talls norske og internasjonale bedrifter. Heldigvis finnes det unntak. Her i Norge har vi Lilleborg, Stabburet, Gilde, Telenor, Bates og andre som har god innsikt i disse problemstillinger. Dessverre engasjerer de seg aldri i slike debatter som denne. De vil vel ikke lære bort noe til konkurrentene.
Hans Mathias Thjømøe, PhD
Førsteamanuensis Handelshøyskolen BI
