Med klokkertro på egen merkevare
Når den uadskillelige reklameduoen Helge Steen og Christian Sinding skal sparke i gang byrået InterAction på egen hånd, er merkevarebygging den røde tråden i strategien. De to ringrevene prøver å overbevise kundene om at strategisk partnerskap på toppledernivå vil skape merkevaresuksess og økt salg.
Tekst: Herman Berg
Foto: Espen Tollefsen
- Vi er ikke bare nok et reklamebyrå, men et resultatorientert, kreativt kommunikasjonsfirma som rådgir i strategisk markedsføring, proklamerer Helge Steen og Christian Sinding entusiastisk.
Sammen med Bjarne Hiis, også han utbryter fra reklamebyråkjeden Publicis FCB, akter de å fortelle kundene hva som virkelig må til for å skape merkevarer som varer.
- Vi skal løse den krevende oppgaven med å bygge bro mellom strategi og taktikk i reklamen. Vi mener at de andre reklamebyråene er alt for fokuserte på enkeltkampanjer og for lite engasjert i kommunikasjon som trekker hele verdikjeden med seg hos den aktuelle kunde. Som andre byråer spisser vi kommunikasjonen per kampanje og medium. Men samtidig setter vi interaktivitet og kampanjer inn i et nettverk som trekker med seg alle relevante målgrupper fram til kjøperne av produkter. Så er det da også en ganske unik kompetanse vi sitter med, hevder Helge Steen.
Han og Christian Sinding har fulgt hverandre gjennom 20 til dels turbulente år. Både i Bates og Publicis FCB har de markert seg som et hardtslående radarpar som ikke har vært redd for å tale Roma midt i mot. Mens Steen lenge var kjent som trendguru, syntes Sinding og Color Line å ha inngått et nærmest ubrytelig partnerskap gjennom åtte år med hovedvekt på det Sinding kaller "strategisk marketing".
- InterAction forener strategi og taktikk i et partnerskap med kunden. Det dreier seg om å utarbeide en strategisk rådgiving i bunnen og la den få uttrykk i taktisk kommunikasjon. De fleste markedsførere synes å fokusere mindre og mindre på det som er essensen for enhver bedrift, nemlig lojalitet og gjenkjøp, mener Sinding.
Skal ta egen medisin
Med den amerikanske professor David A. Aaker som gudfar og boken "Managing Brand Equity" som bibel, synes duoen det er viktig å ta sin egen merkevaremedisin først. De har lagt en, etter eget sigende, selvkomponert modell i bunnen av reklamebyrået InterAction.
Selv sitter de som strategiske rådgivere i enheten Sinding og Steen InterAction Strategi, mens InterAction Kommunikasjon skal ta seg av det praktiske innen medier, DM og design. I tillegg er InterAction Nye Medier i ferd med å ta form som en tredje enhet.
Byrånavnet skal assosieres med toveis kommunikasjon/gjensidig handling og de har inngått avtaler med samarbeidspartnere som Reklameformidling, Publicis FCB, Four Heads, InterBrand og Envirosell.
Four Heads er et reklamebyrå i London, mens InterBrand evaluerer merkevarenes verdier, og Envirosell gjør analyser av forbrukernes oppførsel i sisteleddet.
- Hvilke verdier som strategisk legges inn i din Brand Positioning Statement, BPS, er viktig, sier Helge Steen.
- Hva du skal være kjent for, hva du vil bli assosiert med, hvilke kvaliteter som erfares med produktet ditt og hvordan du skal bygge lojaliteten, er avgjørende faktorer for en ledelse i strategiplanleggingen. Vi har da også lagt dem inn i InterAction, sier Steen.
Sinding skyter inn at byrået skal være kjent for verdier som resultatorientering, entusiasme, bransjekunnskap, engasjement og tillit.
- Vi har blant mye annet innført en budsjettgaranti som sikrer at kunden får levert til den prisen som er avtalt. Ved eventuelle avvik skal kunden ha godtatt dette skriftlig, sier han.
Griper inn i veivalg
Det er et krevende og langvarig løp det nye reklamebyrået har lagt opp til. Helge Steen innrømmer da også at det koster kunden å benytte InterAction, men mener at belønningen blir desto større over tid. Merkevaretenkningen skal styre hele verdikjeden fra innkjøp til markedsføring.
- En av hovedpillarene våre er en strategisk analyse av kundene til våre oppdragsgivere. Vi foretar kvalitative intervjuer av ressurspersoner både innad i bedriftene og de som på andre måter er tilknyttet driften. Det kan dreie seg om alt fra direktører til fabrikksjefer, fagforeningsledere og underleverandører, sier han. Ved å foreta en slik innenfra-ut-analyse mener Steen å finne fram til verdier som kan gjenspeiles i produktene som selges. Hele avdelinger blir trukket med, og man skaper forankring og engasjement.
- Det er en langvarig prosess som ofte ender opp i smertefulle revisjoner av det bedriften holder på med. Hele tiden må toppledelsen være involvert. For oss som marketingfolk ligger utfordringen i å få tilgang til kundens interne prosesser, ikke minst på høyt nivå, mener han.
Når nøkkelpersoner er definert, intervjuene foretatt og svarene analysert, kommer kanskje den viktigste og tøffeste delen av prosessen: Hva i en bedrifts portefølje som skal defineres som merkevarer og hva som kun er varemerker. Det blir en inndeling i vinnere og tapere, der vinnerne er profilbyggerne og får oppmerksomheten - pluss hele pengestøtten.
- I en jungel av produkter er det helt essensielt å finne fram til spydspissene som skal dra resten av produktspekteret. Ellers blir det fryktelig vanskelig å orientere seg, både for bedriften og kundene, sier Steen.
Han nevner NSB som et eksempel på en bedrift der verdiene ikke stemmer overens med virkeligheten; bildet du ser på tv er ikke bildet rengjøringspersonalet, konduktørene eller kundene har av transportbedriften. Volvo skal være NSBs rake motsetning. Der er ansatte på alle nivåer preget av enhetstenkning og fokus på sikkerhet.
Sortering
Etter å ha funnet fram til bedriftens strategiske posisjon (BPS), foretar InterAction utviklingen av merkets image og den reklamemessige posisjoneringen (APS). I Color Line-tilfellet kan det være å kategorisere målgruppene under temaene ferie- og fritidsreisende, pensjonister, transportører og kurs- og konferansedeltakere.
Ved hjelp av en merkevareguide kan de finne fram til hvordan produkter skal framstilles (logo, farge, format), hvilke mediekanaler som skal benyttes og hvordan formen på kommunikasjonen skal være.
Til sammen utgjør dette et nettverk av aktiviteter sprunget ut av merkevaresystemet. Steen og Sinding har samtidig foretatt eksterne analyser av markedet, der merkevaren blir plassert som eventuelt kategorileder eller segmentleder.
Når trendguruene også trekker inn trendanalyser som angir hvordan markedene vil utvikle seg, åpnes det for nye muligheter som produktutvikling av sortimentene. Ifølge ringrevene Helge Steen og Christian Sinding.
Personfokusert: Radarparet Christian Sinding og Helge Steen i nye InterAction tror bedrifter på sikt vil få behov for en merkevaregeneral.
Dette mener konkurrentene:
Marketingdirektør Jan Blichfeldt i Bates-gruppen som benytter seg av merkevaremodellen USP Discipline:
"Det er helt riktig, og svært krevende, for et reklamebyrå å satse på merkevarebygging. InterAction fyller absolutt et behov i markedet, og det strategiske fundamentet virker solid nok. Modellen de sverger til er imidlertid ikke så unik, men synes bare å være variasjon over Aakers Managing Brand Equity som også andre benytter. Jeg er imidlertid mest spent på hvordan det kreative uttrykket kommer til å bli med så mye fokusering på strategi."
Partner Alf Bendixen i Strand & Lund, beste merkevarebyrå, ifølge Scan-Facts byråundersøkelse for 1996:
"InterAction er et spennende tilskudd i reklamefloraen, men de er helt avhengige av sterke, kreative partnere. Analysearbeidet skal stimulere den kreative prosessen for å skape effektiv kommunikasjon. Dessuten mangler et sentralt element som "account planning" i opplegget, og det synes snevert å basere seg på professor David Aakers teorier. Jeg ville trukket mer veksler på europeiske teoretikere, hvor forholdene er mer like de vi har i Norge."
