Kjøpesentre kommet for å bli
Hva som kjennetegner handelen i Norge i dag var spørsmålet. Svaret var ikke entydig. Per Reidarson i HSH er opptatt av kjedeutvikling og kjøpesenterutvikling, mens Bernt Krohn Solvang ved Varehandelens Høyskole setter nye forbrukerkrav i sentrum.
Av Hilde Nyman
Egentlig er de ikke så uenige, men de vektlegger ulike tendenser. Per Reidarson er direktør i Handels- og Servicenæringenes Hovedorganisasjon, og kommer i juli med bok om dette emnet. Han mener de viktigste handelstrendene er kjedeutvikling, kjøpesenterutvikling og bysenterutvikling. Bernt Krohn Solvang ved Varehandelens Høyskole setter forbrukeren i fokus og mener hovedtrenden er at de fleste forbrukere har økt behov for effektiv bruk av tiden.
- Kjennetegn ved utviklingen er at kjedene vokser seg sterkere og tar en stadig større del av markedet, sier Reidarson.
Han tror ikke kjøpesentrene har utspilt sin rolle i Norge.
- Jeg tror ikke kjøpesentre vil forsvinne, de er kommet for å bli. Vi kan forvente at kjøpesentrene utvikler seg videre om de blir oppgradert med flere miljøfaktorer enn i dag. De kommer nok til å bygge videre på underholdningsaspektet og kulturtilbudet for å hevde seg i konkurranse med andre kjøpesentre. Enkeltbutikker som ligger for seg selv vil få problemer, sier HSH-direktøren.
Miljøvennlige kjøpesentre?
En britisk rapport fra Oxford Institute of Retail Management og eiendomsmeglerfirmaet Jones Lang Wootton ble nylig publisert i Fritt Kjøpmannskap. Den konkluderte blant annet med at endringer i detaljhandelen i Vest-Europa har vært drevet av bekymring for tilbakegangen til små butikker. Videre sier rapporten at endringene i økende grad drives av transport- og miljøspørsmål.
Per Reidarson avviser at det utelukkende er positivt for miljøet hvis forbrukerne går bort fra kjøpesentrene.
- Kjøpesentre kan også være positive for miljøet. Jeg tror man forurenser mer når man kjører fra butikk til butikk gjennom mange veikryss etter stopp-kjør metoden enn om man kjører til et eksternt kjøpesenter. Men bysentra med større samlet butikk- og kulturtilbud vil også kunne utvikle seg videre gjennom samarbeid mellom handel og kulturinstitusjoner, sier han.
Reidarson understreker at åpningstidsproblematikken også har betydning. At folk har mulighet til både å handle og gå på kino samme sted, er positivt i markedsføringen overfor publikum.
På spørsmål om mindre butikker ikke lenger er levedyktige, svarer Reidarson at det også burde være mulig for butikker utenfor kjedene å overleve.
- I en viss utstrekning kan de greie seg, men det er klare fordeler med å være del av en kjede. Med det nye forslaget til åpningstider vil små dagligvarebutikker få fordeler. Det gjelder butikker på under 100 kvadratmeter og trafikkbutikker (bensinstasjoner) på under 150 kvadratmeter.
Markedsføringstrender
Informasjonsteknologi har også vært med på å bringe fram nye metoder innen handelsnæringen.
- De nye forbrukerkortene som Domino og Trumf gjør det for eksempel enklere å registrere hva forbrukerne kjøper, og det blir da lettere å se i hvilken retning kundenes behov går. Ved at handelsnæringen får kjøpsinformasjon tidlig, kan man bestille de riktige varene i passende mengde og til riktig tidspunkt, sier Reidarson.
- I tillegg til disse hovedtrendene kommer også elementer som at folk har tillagt seg ny livsstil, endringer i arbeidsbetingelser og lignende, forteller han.
Mediekanalene som blir brukt for å markedsføre varer har også endret seg. Fra en situasjon med reklame i aviser, blader og etterhvert tv og radio, har en ny type markedsføring stadig blitt mer populær.
- Direktereklame i selve butikkene eller sisteledds-eksponering er blitt et viktig reklamemedium. Her har man en skikkelig eksponering av produktene. Forbrukerne har i syv av ti tilfeller ikke bestemt seg for akkurat hva de skal ha før de går i butikken, og derfor kan slik reklame bli ekstra effektiv, forteller Per Reidarson.
Færre aktører
Sterke kjeder gjør at det blir færre kunder å forholde seg til for industri og importforetak, og dermed færre aktører i prosessen.
- Nå går mesteparten gjennom kjedesentralene. Det stiller større krav til industri- og leverandørleddet. Man må være dyktig for å komme inn, sier Reidarson.
Per Reidarsons nye bok har som tittel: "Varehandel i vekst og omstilling - distribusjonsteknikk mot år 2000". Boken er skåret over en lignende lest som boken han skrev i 1990, "Franchising - drift og franchisekjeder, filialforetak og annen kjedevirksomhet", men er utvidet på mange områder, forsikrer han.
Forbrukeren er viktigst
Bernt Krohn Solvang, prorektor og høyskoledosent ved Varehandelens høyskole AS, setter forbrukeren i sentrum der Reidarson fokuserer på bedriften.
- Jeg mener de viktigste trekk har skjedd på forbrukersiden. Hovedtrenden er at de fleste forbrukere har behov for å kunne bruke tiden effektivt blant annet når de handler, sier han.
Forbrukeren er i en fase hvor man vil få løst sine problemer så raskt som mulig. Derfor kjøpesentra med "alle" butikker. Samtidig har forbrukeren sterkt behov for raske innkjøp, noe som kan forklare framveksten av bensinstasjoner og storkiosker.
Krohn Solvang mener å sitte på nøkkelen til gevinst, om bare bedrifter øyner mulighetene.
- Det er et stort udekket behov innen handel som ikke er oppdaget ennå: Det er at hver tredje forbruker er enslig. De innen handel som skjønner dette, kan få store konkurransefordeler. For eksempel foregår all underholdning eller lignende i kjøpesentrene i helgene. Da kommer familiene og skal handle for hele uken, og man ser på turen som en opplevelse. Men enslige har sosiale behov midt i uken også, sier Krohn Solvang.
Han mener også at netthandelen vil øke som et resultat av at infrastrukturen i samfunnet blir mer lagt til rette for internett.
- Det kan vel ta så mye som 20 prosent av detaljhandelen i løpet av noen år. Og da må jo noen gi fra seg markedsandeler, men hvem det blir, vet jeg ikke, sier Krohn Solvang.
(Rammesaker)
- Forbrukerne vil ha trygghet
Markedsdirektør i Steen og Strøm, Frank Hugo Storelv, mener at hans kjede har akkurat det forbrukerne søker etter.
- Kundene søker kvalitet. De tenker på struktur, lokalitet og trygghet. Samfunnet i dag føles utrygt for mange. Vi har også registrert at det vesentlig er kvinner som handler i kjøpesentre. Det tenker vi mer bevisst på nå enn før. Og da tar vi det med i betraktningen av konstruksjonen av selve sentret, i interiør, butikkmiks og hvordan det pyntes, sier Storelv.
- De klimatiske forholdene i Norge ligger også godt til rette for kjøpesentre, mener Storelv. Tendensen at forbrukere søker bekvemmelighet.
Markedsdirektøren er overbevist om at service er et nøkkelord om kjøpesentrene skal vokse seg store og sterke.
- Kjøpesentre med riktig butikksammensetning og høyt servicenivå er framtidas vinnere. Folk stiller krav til service i sin ytterste forstand, og det er lettere å utøve service i et kjøpesenter, sier han.
Storelv gir Bernt Krohn Solvang rett i hans påstand om at det er familien som er målgruppen for kjøpesentrene.
- Vi tenker på familien som den handlende. Men de sentrumsnære kjøpesentrene er jo mer rettet mot enslige siden enslige ofte bor nærmere sentrum, sier han, men legger til at han ikke ser på dette som noe stort problem.
Bysentrum tilbake
Det er lite pessimisme å spore i GlasMagasinet med tanke på store kjøpesentre utenfor byen. Senterdirektør Gunnar Molander har klokkertro på sentrumsområdenes økende popularitet.
- Det vokser fram kjøpesentre i sentrum i tillegg til at sentrum fornyes. Vi føler konkurransen fra kjøpesentrene rundt byen, men vil møte den utfordringen ved å skape flere aktiviteter, sier Molander.
GlasMagasinet har endret sin profil til å bli et senter med sortimentsmiks, og denne omstillingsprosessen har vært nødvendig og vellykket, forteller han.
- GlasMagasinet har fått flere ben å stå på. Før var glass hovedsatsingen, så har vi fått "motebenet" med økt satsing på klesbutikker og mote. Det tredje benet vil bli interiør, sier Molander.
Sitat:
"Kjøpesentre kan også være positive for miljøet"
