Fra arkivet

BKK ble mest kjent

- men får sur nedbør fra byens reiseliv

Kraftleverandøren BKK satset på "Regnvann fra Bergen", værkjendisen Toril Torlei samt regntunge kampanjer i flere mediekanaler. Resultat: BKK ble mest kjent i bransjen, men reiselivsdirektøren i byen tordner.

Tekst: Lasse Gimnes

Byen er Bergen - og reiselivsbransjen er lei reklameregnet. De mener at regn er en dårlig måte å presentere Bergen for det norske folk på. Dermed fikk bergenserne enda en grunn til å sette været på dagsorden. Den gjennomvåte debatten er i gang. Mellom bergensere. I Bergen. Om vær.

Reiselivsnæringen i Vestlandets hovedstad har reagert kraftig på BKKs framstilling av Bergen. Også på hjemmebane kan bergenserne tordne.

- For lokalsamfunnet Bergen er dette en katastrofe. Det regner ikke mer i Bergen enn på andre steder på Vestlandet. I BKK forstår de ikke dette. De synes slagordet er kjempebra. Det er feil at et offentlig selskap skal motvirke andre samfunnsinteresser. Bergen ønsker å framstå som et attraktivt sted. Og vi må huske at kun 0,5 prosent av BKK-produksjonen kommer fra Bergen, sier reiselivsdirektør Ole Warberg i Bergen.

I BKK og Bates Bergen er de ikke enige med Warberg. De hevder at BKK-kampanjene i stedet er positive for Bergen by.

- Det er riktig at reiselivsnæringen liker dette dårlig. Vi mener denne næringen biter seg selv i halen. Det er frodigheten som får folk til Bergen, ikke sol og varme. Vi griper fatt i det Bergen er best kjent for, sier kreativ leder Stein Opsahl i Bates Bergen.

Bates Bergen viser også til en svensk undersøkelse som konkluderer med at svært mange svensker kobler begrepene Bergen og regn.

- Jeg er litt forundret over reiselivet. Dette er en harmløs sak. Alle i Norge vet at det regner mye i Bergen. Kampanjen vår er god PR for Bergen, sier markedsdirektør Rune Sælen i BKK.

Overbevisende tall

I en tidligere undersøkelse foretatt av Scan-Fact, ble nordmenn stilt følgende spørsmål: Hvilken kraftleverandør kjenner du til eller har du hørt om? 30 prosent svarte Oslo Energi, 20 prosent Statoil og 18 prosent BKK. Spørsmålene ble stilt i september, før BKK kom i gang med kampanjen sin.

Da samme spørsmål ble stilt på nytt i desember, svarte 28 prosent BKK, 23 prosent Oslo Energi og 8 prosent Statoil. På det tidspunktet var BKK tungt i gang med den bløte kampanjen.

BKK satset på tv som mediekanal allerede i forbindelse med Nagano-OL i februar 1998. Fra september til desember dukket de opp med Toril Torlei på TVNorge og TV 2. Resultatene er allerede kommet.

På TVNorge stoppet reklamevisningene i midten av november. På TV 2 gikk de helt til jul. Bergenserne ville satse litt ekstra på sin "egen" tv-kanal. Tv-snuttene var i to versjoner: en på 10 sekunder, den andre på 30 sekunder.

To av tre nordmenn som er blitt spurt, husker Torlei-filmen fra tv. Over 20 prosent husker den tilsvarende radioreklamen. Og nesten 80 prosent av de som har sett reklamen husker poenget med at det regner mye i Bergen. P4 og Radio1, samt lokalaviser, ble også benyttet for BKK-kampanjen.

Bates Bergen og BKK har hatt et omfattende samarbeid for å finne den riktige måten å kommunisere med markedet på.

- I Bergen har Bates lykkes med å utvikle merkevarestrategier for mer enn tradisjonelle næringsmidler, sier Opsahl til Kampanje.

Langvarig lavtrykk

For to år siden startet Bates Bergen tenkningen rundt kraft-Norge. Utgangspunktet var at kraft skulle ut på det åpne markedet som salgsvare. Kraft var heller ikke noe utpreget sexy produkt. Her ville Bates Bergen være frampå.

- Også dette markedet måtte begynne å tenke merkevarebygging. Vi begynte å bruke mye tid på hvordan vi skulle angripe markedet. I prosessen hadde vi god kontakt med personer i BKK. Vi sørget for at de ble tilført relevant informasjon for dem. Det handlet da om å posisjonere seg hurtig i markedet, forteller Opsahl.

Gjennom "Regnvann fra Bergen" følte de at de hadde en kampanje som ga troverdighet, og en unik profileringsmåte.

- Vi er veldig faktabaserte, og derfor har vi landet på denne kampanjen. Reiselivsnæringen skulle ha fått våre råd hvis de var villige til å betale for det, sier han.

BKK er en av Bates Bergens fire største kunder. På kundelisten til Bates i Bergen finner vi ellers Vesta Forvaltning, rederiet Odfjell, AFF og Solstrand-programmene, FotoKnudsen og SpareBank 1 Vest.

- Jeg kan bekrefte at det dreier seg om et millionbeløp, sier Opsahl når vi spør ham om størrelsen på kontrakten med BKK.

Rune Sælen i BKK er svært fornøyd med kampanjens oppbygning samt resultater. Han er heller ikke redd for reiselivsnæringen i byen. Det er ikke lett å skremme vannet av en bergenser i BKK.

- Men er salgstallene blitt bedre?

- Salgstallene har helt klart blitt mer positive. Det er imidlertid for tidlig å si hva de økte salgstallene spesifikt kommer fra. Selgerne våre har imidlertid opplevd at det er lettere å komme i dialog med kundene. BKK er blitt langt mer kjent, sier markedsdirektør Sælen til Kampanje.

Sælen er skråsikker på at mediekanaler som radio og tv også skal brukes for BKK ved senere kampanjer.

- Men det koster flesk, innrømmer han.

Regn med Bergen: Toril Torlei er tilbake på tv. Det har ikke minst gjort BKK mer kjent blant folk flest. Men også enkelte bergensere sure.

(Foto: Fra BKK-brosjyre)

Regnet med BKK: Kreativ leder Stein Opsahl i Bates Bergen er meget godt fornøyd med BKK-resultatet. (Foto: Lars Svenkerud)