Fra arkivet

Energisk navneskifte

Den største informasjonsjobben i et selskap med 105 år gammel historie er tilbakelagt. 790 ansatte, 300 000 kunder, media og andre målgrupper er informert om skiftet av navn fra Oslo Energi Nett til Viken Energinett. Biler, skilt, trykksaker, internettsider og arbeidstøy har fått ny logo. Budsjett: ti millioner kroner.

Tekst: Nina Horn

Da det på generalforsamlingen i juli i år ble avgjort at Oslo Energi Nett skulle skifte navn og logo 1. november 1997 til Viken Energinett, visste informasjonsdirektør Morten Schau at han ikke bare hadde noen hektiske måneder tilbakelagt i utforming av nytt navn. Han hadde noen enda mer hektiske måneder foran seg. Et omfattende informasjonsløp måtte legges opp.

Oslo Energi er et godt innarbeidet merkevarenavn med høy kjennskap. I tillegg har nettselskapet svært mange berøringspunkter ut mot markedet. Selskapet, som transporterer strøm i Oslo og driver egen fjernvarmevirksomhet, har flere hundre samarbeidspartnere. 250 biler, 600 skilt, flere hundretalls trykksaker, 54 transformatorstasjoner, internettsider og arbeidstøy med navnet og logoen til Oslo Energi Nett.

- Vi visste vi hadde en enorm informasjonsoppgave foran oss, med utfordringer mot mange målgrupper, både internt og eksternt. Strøm er et lavinteresseområde blant folk, men de er likevel avhengig av det. De vil ha lave strømregninger og minst mulig fancy og kostbar informasjon, sier Schau.

Og informasjonsdirektøren vet hva han snakker om. Senest ved årsskiftet var han sentral på informasjonssiden i fisjonen av konsernet Oslo Energi, eiet av Oslo Kommune, til to helt uavhengige selskaper: Oslo Energi Nett og Oslo Energi Holding hvor kraftproduksjonen inngår. Og ikke nok med det, i 1991 var han med i navneprosessen fra daværende Oslo Lysverker til Oslo Energi.

Kommunikasjonskaos

Bakgrunnen for navneskiftet til Viken Energinett, kun ett snaut år etter at selskapet fikk navnet Oslo Energi Nett, skyldes markedets manglende kjennskap til at Oslo Energi Holding og Oslo Energi Nett var to helt uavhengige selskaper.

- Med så like navn og logo har det ikke vært lett å kommunisere vår uavhengighet. Det ble kommunikasjonskaos. Folk koblet oss til holdingselskapet. Et av selskapene var nødt til å skifte navn og forklare skillet, sier informasjonsdirektøren i nettselskapet, som tok utfordringen.

Høsten 1996, da ledelsen i de to energi-selskapene visste at de måtte gjøre noe dramatisk for å skille de to selskapene, kontaktet Schau to informasjonsrådgivningsbyråer og tre reklamebyråer. Han ga dem i oppdrag å vurdere om et av selskapene burde skifte navn, og i tilfelle til hva.

- Av prinsipp mener jeg at man skal gjøre opp for seg. Derfor opplyste vi byråene i forkant om et fast avtalt honorar for konkurransebidraget. Et av byråene takket nei til å være med, sier Schau.

De fire byråene konkluderte alle med at et av selskapene burde skifte navn. Når det gjaldt hvilket av dem, var rådene 50/50.

Navneprosessen

I selve navneprosessen valgte Oslo Energi Nett å bruke sitt eksisterende reklamebyrå Business Deal DDB.

- Vi startet prosessen med å studere vår historikk, gjennomgå vårt forretningsområde, vår strategi og målsetning. Ut i fra dette måtte vi finne en retning og en plattform, sier Schau. Farger og grafiske elementer framsto tidlig. Varme farger og grafikk som gir assosiasjoner til aktive elektroner, molekyler og bevegelse i rør og ledninger. Elementene fungerer dessuten i nye medier.

Selve navneprosessen var tyngre. På nyåret inneholdt navnelisten hele 40 forslag. På vårparten var listen redusert til fire navn.

- Vi endte med Viken av flere grunner. Viken var navnet på Oslofjorden i Middelalderen. Det stemte bra med vår strategi om å utvide vårt nedslagsfelt utover Oslo: Vi har som ambisjon å samarbeide med eller overta operatørvirksomheten til nettselskaper med geografisk beliggenhet rundt Oslofjorden. Dessuten er det et greit fonetisk navn som fungerer på telefonen. Ei heller skaper det assosiasjoner mot andre produkter eller selskaper, forklarer informasjonsdirektøren.

Viken alene virker fremmedgjørende. Derfor valgte Oslo Energi Nett å føye til Energinett.

Planlegging og budsjettering

En arbeidsgruppe bestående av åtte personer ble nedsatt i juli, hvorav fire tilhørte informasjonsavdelingen. Den fikk i første omgang i oppgave å kartlegge alle trykksaker og fysiske elementer som bar den gamle logoen. Parallelt ble informasjonsaktiviteter planlagt og satt opp i en tidsplan som beskrev hele arbeidsprosessen framover mot den store, såkalte "V-dagen".

På bakgrunn av elementene som måtte fornyes og de planlagte aktivitetene, presenterte Schau et totalbudsjett på ti millioner kroner for sitt styre.

- Vi måtte hele tiden tenke: Hvordan kan vi nå ut med vårt budskap på en bred og skikkelig måte med minst mulig midler? Ti millioner kroner er rimelig sett i forhold til alt vi gjør og vår årlige omsetning på 1,7 milliarder kroner, sier Schau. Med nøkternheten friskt i minne, understreker han at det dreide seg om en forretningsendring, og ikke en festlig happening som skulle hausses opp med effektmakeri.

Reklamebyrået Business Deal DDB satte i gang med å tegne ut skisser til alle de fysiske elementene og lage reklamemateriell.

Start internt

Informasjonsavdelingen valgte å gå ut tidlig med bred interninformasjon.

- Det er ekstremt viktig at alle ansatte er godt informert. For å få ut budskapet eksternt, må det sitte godt internt. De ansatte må kunne selge sitt selskap, sier Schau, som i internavisen i august skriver: "Om vi lykkes med å skape det ønskede omdømmet av selskapet, avgjøres ikke av navn og logo. Fortsatt vil det være hver enkelt medarbeider i selskapet som er med på å skape selskapets profil til enhver tid".

Informasjonsavdelingen satte opp interne informasjonsmøter. Samtidig benyttet den anledningen til å informere i startfasen av andre type møter. Mapper ble lagt igjen som beskrev framdriften i navneskifteprosessen og gav retningslinjer på hva de ansatte kunne si til sine kunder og samarbeidspartnere. I tillegg ble det laget en plakat som medarbeiderne kunne få. En uke før det formelle navneskiftet fant sted fikk alle ansatte en kampanjeavis med beskrivelse av annonser, pressekonferansen, radiosnuttene, brosjyren til samarbeidspartnere og dm-en til kunder.

- Vi ville unngå at de ansatte først så annonsene våre i avisen, sier Schau.

Som en liten markering overfor de ansatte, fikk de på selve dagen, foruten kake i kantinen, en eske bestående av et nytt kaffekrus fylt med små sjokolader, et hilsningsbrev, et stort bilklistremerke og en konkurranseinvitasjon. Dersom de klistret vedlagte klistremerke på bilen, ville de være med i trekningen av to reisebrev til 5000 kroner.

- Dette blir mye trafikkreklame for kun 10 000 kroner, smiler informasjonsdirektøren.

Mange målgrupper

Eksterninformasjonen ble pumpet ut i løpet av noen få uker.

På cupfinalen i slutten av oktober hadde Vålerenga-spillerne den nye Viken-logoen eksponert på skulderpartiet. Torsdag 30. oktober ble det avholdt pressekonferanse i middelalderstil ved den gamle kongsgård ved Oslo Bymuseum. Presseinvitasjonen ble sendt i en trebudstikke og skuespiller Lasse Koldstad underholdt i noen minutter før administrerende direktør kort fortalte om navneskiftet. Pressemateriell ble delt ut på en cd-rom inneholdende pressemeldinger, diverse bilder og historiske kart.

Samme dag som pressekonferansen ble holdt, ble forretningsforbindelser og el-bransjen informert via brev og brosjyre, mens politiske miljøer fikk brev og dm. 1. november ble de nye internettsidene lagt ut, mens alle kundene mottok brev og dm i tidsperioden 3. til 7. november.

I dagene før selve navneskiftet annonserte Viken Energinett i oslopressen med tekster som: "3. november er V-dagen". I uken etter selve lanseringen, kjørte Viken Energinett en helsides annonsekampanje i dagspressen, reklamesnutter på P4 og Radio 1 og annonser i fagpressen.

Viken Energinett støtter også Thaulow-utstillingen som åpnet 12. november i forbindelse med malerens 150-årsjubileum. Han er kjent for å male vann i bevegelse samt stemningsfylte Oslo-motiver.

- Vi valgte bevisst å støtte utstillingen på grunn av de naturlige sammenhengene med vårt selskap. Som gjenytelse fikk vi fribilletter som vi la ved til alle våre kunder da vi sendte ut dm-en, sier Schau.

Prosessjobbing

Informasjonsavdelingen har hatt mange baller i luften denne høsten. Interninformasjonen har de i stor grad håndtert selv, mens flere byråer har hjulpet til med eksternkommunikasjon og utvikling av materiell. Reklamebyrået Business Deal DDB har utformet logo, laget de fysiske elementene samt laget reklamemateriell. PR-byrået Stayer har bistått på pressesiden og vært en strategisk sparringspartner, mens Cap Gemini har stått for den tekniske oppbygningen av de nye hjemmesidene. Den løpende orienteringen mot de involverte byråene krever også sitt, minner Schau om.

- Et stikkord er prosess. Jeg tror på det å jobbe i prosesser hvor innspillene går fram og tilbake mellom eksterne byråer og våre medarbeidere. Da jeg valgte byråer, var det derfor viktig for meg at de kunne fungere innbyrdes, også for å sikre at vi framstår likt i alle kanaler, sier Schau.

Høyt eksternt kommunikasjonstrykk ved lansering

Oktober: Tjenestebilene kjører rundt med teaser-annonse

26. okt.: Vålerenga-spillerne på Cupfinalen har Viken-logo på skulderen

30. okt.: Pressekonferanse, pressemateriell deles ut

30. okt.: Samarbeidspartnere/bransjen mottar brev og brosjyre

1. nov.: Nye internettsider legges ut

1. nov.: Det nye fasadeskiltet henges opp

1. + 2. nov.: Teaser-annonser i Oslo-aviser

3. nov.: Ansatte oppfordres til å sette Viken-klistremerke på egen bil

3. nov.: Tjenestebilene får nye, store logoer

3.-7. nov.: Kunder mottar brev, dm og fribillett til Thaulow-utstilling

3.-7. nov.: Helsides annonser i dagspressen

3.-7. nov.: Radio-spoter på P4 og Radio 1

3.-7. nov.: Annonser i fagpressen

12. nov. Bannere på Karl Johan i forbindelse med Thaulow-utstillingen

(Viken Energinett er sponsor)

Hvordan gå fram ved et navneskifte?

- Sett sammen en arbeidsgruppe internt

- Kartlegg tidlig hva du står foran av rent fysisk utskiftning. Få samlet alle elementer med eksisterende logo.

- Tenk målgruppe. Hva bør kommuniseres til hvem, og når? Hvordan kan du formidle budskapet på en god måte til en billigst mulig penge?

- Utform aktivitetsliste, og sett opp en detaljert framdriftsplan i god tid. Det er dyrt å ha dårlig tid: det du gjør i siste liten blir alltid kostbart.

- På bakgrunn av aktivitetene setter du tidlig opp et totalbudsjett.

- Gå tidlig ut med fyldig interninformasjon. De ansatte er dine ambassadører.

- Involver flest mulig i prosessen. La demokratiet råde internt til et visst nivå, før du må inn og ta avgjørelsene.

- Informer om navneskiftet til kunder, samarbeidspartnere, bransjen, media og eventuelt politiske miljøer.

De tre finalistene i navneprosessen:

- Delta

- Energo

- Viken

Tror på prosesser: - Jeg tror på det å jobbe i prosesser hvor innspillene går fram og tilbake mellom eksterne byråer, interne medarbeidere og oss, sier informasjonsdirektør Morten Schau i Viken Energinett.

En informasjonsbærer: En egen brosjyre er laget for å fortelle næringskunder, politiske miljøer og samarbeidspartnere om navneskiftet fra Oslo Energi Nett til Viken Energinett.

Gratulasjonspakke: På selve navneskiftedagen står en liten pakke og venter på de ansatte når de kommer om morgenen.