Prioriterer nytt
Prior er mer enn bare egg og grillet kylling. Bare i løpet av de to siste årene har sortimentet blitt utvidet med 30 nye produkter. Hva med fersk kyllingfilét eller kalkunpølser på grillen? Nå verpes enda en idé ut: Kyllingbiter formet som artige figurer.
Tekst og foto: Sigmund Clementz
På midten av 70-tallet skjedde det en en liten, men ikke ubetydelig, revolusjon i Norske Eggsentraler, bedre kjent som Prior. Hvorfor ikke dele opp kyllingen i flere deler, og selge lever, vinger, bryst og lår hver for seg? Tidligere sto forbrukerne overfor det noe kjedelige valg mellom fugl som var hel eller delt i to.
På 80-tallet gikk Prior ett steg videre. Kylling ble delt opp i mindre deler og fikk eksotiske marinader og krydder over seg. Nyheten fikk en god mottakelse i markedet og ga blod på tann for ledelsen. Hendene måtte opp av lommene og buksebaken heises. Det skulle tenkes nytt.
De siste årene har Prior satt av betydelige ressurser til produktutvikling. Siden 1994 har 30 nye produkter av kylling eller kalkun blitt introdusert i dagligvarehandelen og til storkjøkken. Det hvite kjøttet fra fjørfe skal for alvor ta opp konkurransen med rødt kjøtt. I Norge står hvitt kjøtt for rundt 10 prosent av kjøttforbruket, i andre land er andelen mange ganger så stor.
Ikke pølsevev
I USA spiser hver innbygger gjennomsnittlig 47 kilo hvitt kjøtt hvert år, i EU 18 kilo, ifølge Opplysningskontoret for egg og fjørfekjøtt. Nordmenn spiser litt under syv kilo.
Forbruket av hvitt kjøtt øker med 10 til 15 prosent årlig i Norge.
- Vi har enorme muligheter til å utvikle markedet enda mer her hjemme, sier produktgruppesjef Børre Eberlein i Prior.
Produktutvikling er nøkkelen til å lykkes, mener han. For to år siden ble pølsemakermester Finn Dalen ved Hærland Produkter utpekt til å være ansvarlig for utviklingsarbeidet. Produktene har ikke latt vente på seg. Han kan blant annet se tilbake på en rekke nye påleggssorter, et komplett julesortiment av kalkun, flere pølseslag og grovkvernet kalkunkjøtt.
Finn Dalen arbeider svært tett med Børre Eberlein og de andre i markedsavdelingen. Produsent og marked må være i takt. Et columbi-egg er til liten nytte hvis ingen har lyst til å spise det. Markedsanalyser brukes for å avdekke åpninger og muligheter innenfor forskjellige segmenter, både innenfor forbrukermarkedet og storkjøkkensektoren.
- Industriell produksjon av mat setter spesielle krav til produktutformingen. Det er ikke bare å gange opp ingrediensene i en vanlig kjøkkenoppskrift. Maten må, ved siden av å smake godt og ha potensial i markedet, være mulig å produsere teknisk, sier Børre Eberlein.
Ved Hærland Produkter i Eidsberg kommune er det investert for 70 millioner i nytt utstyr. Produksjonslokalene var tidligere et fjørfeslakteri, men i stedet for å sende fuglene nærmest ubearbeidet på markedet, tilføres nå slaktet merverdi gjennom videreforedling.
Inn i disker og hyller
Det er Hærland Produkter som er hjørnesteinen i Priors satsing på foredlede produkter. Her lages de marinerte kyllingene, de ferske stykkene, det alternative kjøttpålegget og pølsene. Nytt i høst er ovnsbakt kyllingpostei. I stedet for å sitte på gjerdet og se på at de andre næringsmiddelprodusentene okkuperer hylleplass i butikkene, satser Prior hardt på å gå inn på produktkategorier hvor andre råstoffer enn kylling og kalkun har dominert.
- Vi samarbeider med innkjøpsgrupperingene og kjedene om å utvikle konsepter og produkter. De er med fra første stund. Slike allianser er en forutsetning for å nå ut til forbrukerne i dag med nye produkter, sier Børre Eberlein.
I merkevareundersøkelser oppnår Prior høye plasseringer, men det karakteristiske stjernemerket knyttes til egg, ikke hvitt kjøtt.
- Med bredde i vareutvalget får vi butikkeksponering på en helt annen måte enn før. Nå synes ikke merket bare på frokostbordet, men er også godt synlig i kjøle- og frysediskene i dagligvareforretningene. På sikt vil Prior-merket være like sterkt knyttet til hvitt kjøtt som egg, mener Eberlein.
I vår ble det introdusert en ny design på pakningene, og oppfriskingen fortsetter utover høsten.
Bensin, olje og kylling
- Kjennskapen til Prior fjørfe skal være 70 prosent innen utgangen av 1997. Det er en dobling i forhold til ett år siden. Satsingen på de nye produktene skal bidra til at merket blir enda bedre kjent enn i dag, sier Eberlein.
I Norge finnes det 2300 butikker som har butikkgrill. Selv om flere av kjedene ofte selger grillkyllingene i poser med egne merker, er det Prior de fleste kommer fra.
- Tenk om det fantes en eller annen lur måte å merke kyllingene på, sier Eberlein.
Butikkgrillene finnes først og fremst i de store butikkene. Men nå vil Prior ha varm kylling inn i lavprisbutikkene og på bensinstasjonene også. Produktutviklerne har utviklet en ny type varmluftovn som ikke stiller så store krav til ventilasjon som de store grillene. Kyllingene prepareres med marinade og pakkes på en måte som gjør at kjøttet skal holde seg saftig.
Bokstavkylling?
I vår lanserte Prior ferske kyllingprodukter. Etterspørselen har vært så stor at Norske Eggsentraler har hatt problemer med å dekke den. Kapasiteten er nå doblet.
- Det er en klar trend at folk ønsker fersk mat, sier Åse Kringlebotn, ernæringsfysiolog og daglig leder for Opplysningskontoret for egg og fjørfekjøtt.
Scandinavian Poultry / Kronfågel er den nordiske giganten på hvitt kjøtt. Årlig selger Kronfågel 30 millioner kyllinger, hovedsaklig i Sverige og Danmark, men også noe i Finland og Norge.
Produktsjef Kikki Inser har gode nyheter til Prior og produktutviklerne der:
- Her i Sverige ser vi at "alle" ønsker ferskt hvitt kjøtt. På to år har omsetningen økt med 75 prosent. De som spiser ferskt, lever gjerne i storbyer og er under 30 år. De tilhører en gruppe som vil prøve noe nytt, drar ofte på utenlandsreiser, spiser på restauranter og er villig til å betale for kvalitet.
Fra å levere egg og hvitt kjøtt til massemarkedet, retter Prior seg i sterkere grad mot segmenter og nisjer. Dette påvirker produktutviklingen.
Trickset med å dele opp kyllingen i flere deler på 70-tallet var produktorientert, mens idéene det lekes med nå er markedsorienterte.
- Mat for barn og ungdom er spennende og morsomt. Om et år eller to kommer vi med figur-kyllingbiter. Ved middagsbordet kan pappa få stjernen, mamma hjertet og minstemann den som ser ut som en tegneseriefigur. Produksjonen vet vi at vi kan klare, nå jobber vi med hvordan vi skal markedsføre det nye produktet, sier Eberlein.
Satser: Produktgruppesjef Børre Eberlein har vært med på utviklingen av 30 nye produkter. Nå står skikkelig markedsbearbeidelse for tur.
Innovasjon: Pakningsdesignen er ny. Prior-produktene skal bli lett gjenkjennelige.
Ferske produkter
På to år har Prior lansert over 30 nye produkter. Her er et lite utvalg:
Fersk skinke av kalkun
Urterullade av kylling
Røkt kalkun
Frankfurterpølse av kalkun
Medisterpølse av kalkun
Kalkunpudding
Kyllingfilét
Fylt kyllingbryst
Kalkunfilét naturell
Ovnsbakt kyllingpostei
Grovkvernet kalkunkjøtt
