De gjør faktisk Norge billigere
Av Øyvind Ursin Kavåg, Næringslivets Servicekontor for Markedsrett.
Markedsrådets avgjørelse om slagordet "vi gjør Norge billigere" gikk i Hakon Gruppens favør. For å forstå konklusjonen bør man sette den inn i en historisk sammenheng.
I mars falt avgjørelsen om tolkningen av RIMI's slagord. Markedsrådet framholdt først at det dreier seg om et generelt utsagn som har preg av å være et slagord, og at det er for upresist til å bli oppfattet som en billigst-påstand. Markedsrådet sier at tolkningen må ta utgangspunkt i den språklige forståelsen, samt hvordan utsagnet er egnet å bli oppfattet av forbrukerne. Markedsrådet kom da til at Forbrukerombudets fortolkning var for streng. Det faller ikke naturlig å oppfatte utsagnet dithen at Hakon Gruppen, for å kunne bruke utsagnet, må kunne dokumentere at selskapet til enhver tid senker prisene i nominelle kroner.
Det gjøres videre et poeng av at utsagnet er brukt over tid, og at et tilsvarende uttrykk benyttet i en engangskampanje lettere ville kunne bli oppfattet som en påstand om prisreduksjon. I utsagnet sies det heller ikke at RIMI er den eneste kjeden som har en gunstig innflytelse på prisnivået. Markedsrådet fant så på dette grunnlag at en naturlige forståelse av utsagnet var at RIMI bidrar til et lavere prisnivå for dagligvarer generelt.
Men Hakon Gruppen måtte da kunne dokumentere at så er tilfellet. Ved vurderingen av hvilken dokumentasjon Hakon Gruppen må framlegge, la Markedsrådet vekt på at RIMI og de andre lavpriskjedene historisk sett har bidratt til økt priskonkurranse og dermed til å gjøre dagligvarer billigere enn de ellers kunne ha vært. Så lenge Hakon Gruppen kan dokumentere at prisene på RIMIs dagligvarer ligger under gjennomsnittsnivået i Norge, mente Markedsrådet at det aktuelle utsagnet måtte kunne benyttes i markedsføringen.
Markedsrådet påpekte imidlertid også at man ved fortsatt bruk av slagordet i framtiden, må være i stand til å framlegge ny dokumentasjon som viser at man fortsatt er rimeligere enn gjennomsnittet. (MR sak nr. 27/1998.)
Bare et slagord
En definisjon på slagord finner vi i boken "Slagordet i markedsføringens tjeneste", (Norges Markedsføringsforbund 1967):
"Et slagord er en kort, konsis setning som nøye står i forbindelse med det averterte firma eller dets vare og som på en eller annen måte særpreger, framhever eller berømmer nettopp dette firma eller denne vare, eventuelt den bestemte sak, framfor alle andre".
Av dette følger at slagord vil være subjektive og at de på en kort måte gir uttrykk for markedsførerens positive syn på det vedkommende ønsker å selge. Av dette følger også at slagordet ikke er egnet å gi uttrykk for den hele og fulle sannheten, men mer kort peke på hva selgeren mener at han eller produktet står for.
At slagord derfor vanligvis heller ikke er egnet å bli oppfattet bokstavelig, viser en rekke slagord som gjennom tidene har vært anvendt i Norge. Markedsrådet har da også i sak nr. 7/1980 konkludert med at et utsagn som gikk på hva som var "vakkert", ikke krevde dokumentasjon.
I en sak om produktnavn (8/1977), ble det ikke ansett villedende å benytte TOP FORM på et frokostprodukt. I denne ble det vist til en rekke andre varenavn som: "Ideal Flattbrød", "Best Majones", "Makaløs Ansjosfilet", DBS.
Vi har også noen eksempler på eldre praksis fra Forbrukerombudet: "Knorr norsk fiskesuppe" ble ikke ansett som villedende. Selv om suppen var laget i Sveits, var den basert på en norsk oppskrift. Et annet velkjent slagord var: "Dagbladet - alltid foran". Forbrukerombudet konkluderte i den saken med at slagord av denne art ikke alltid er like egnet til å tas bokstavelig.
Ekte Levi's?
Av andre relevante saker på dette området kan nevnes utsagnet: "Nothing is more american than Levi's", som ble anvendt i reklame fra Levi Strauss i Norge. De aktuelle buksene var imidlertid sydd i andre land enn USA, men av amerikansk modell. Utsagnet ble ikke ansett lovstridig da det mer ga uttrykk for amerikansk form og livsstil.
Saken ble behandlet så vel i Markedsrådet (sak nr. 24/1992) som i Næringslivets Konkurranseutvalg (sak nr. 16/1992).
Det er særlig den siste saken som er av interesse. Utvalget presiserte innledningsvis at de enkelte bukser er merket med produksjonsland, og uttaler deretter at utsagnet ikke er egnet å tas bokstavelig dithen at hver enkelt bukse er produsert i USA.
Videre kom Markedsrådet i sak nr. 23/1992 til at utsagnet: "Sluttsummen på kassalappen forteller deg hvor det er billigst å handle", måtte oppfattes som en billigstpåstand som krevet dokumentasjon. Men utsagnet: "Sluttsummen på kassalappen forteller deg hvor det lønner seg å handle" ble ikke oppfattet som så bokstavelig og krevde ikke dokumentasjon.
