Lego er ingen lek
Skal bli mer kjent enn Coca-Cola
Lego skal bli verdens sterkeste merkevare. Etter noen år med for dårlig lønnsomhet, satser selskapet nå stort på fornøyelsesparker, lisensprodukter, leker for jenter og digitale varer. Ambisjonsnivået er foreløpig høyere enn de økonomiske resultatene.
Tekst: Tord Langmoen
Femåringen ligger intenst opptatt på gulvet og leker med Lego. De første par gangene følges oppskriftene nøye, men så overtar den frie fantasi.
Dette har vært situasjonen i mange hjem gjennom et par-tre generasjoner. De enkle plastbrikkene kunne fortsatt vært Legos eneste store produkt hvis det ikke hadde vært for den digitale revolusjonen. Med pc-ens inntog på barnerommet, stagnerte salget fra milliardkonsernet i danske Billund.
Det ble behov for nytenkning i selskapet med større ambisjoner og nye mål. Etter litt tid i tenkeboksen kom hovedaksjonær og konsernsjef Kjeld Kirk Kristiansen med et nytt lederprogram: Kompass-ledelse. Den nye lederstilen skulle skape mer kreativitet innad, beslutningsveiene skulle bli kortere og avstanden til markedet mindre.
- Vi har positive erfaringer med Kompass-ledelse, sier administrerende direktør Per Normann Larsen i Lego Norge.
- Kompass har ført til at beslutningene blir tatt på et lavere plan i organisasjonen, sier informasjonssjef Peter Ambeck-Madsen i Lego-gruppen. På den måten får ledere rundt om i verden større frihet. De trenger ikke lenger sitte og vente på klarsignal fra Billund.
Den nye given fra hovedkvarteret innebar også et ambisiøst mål: Innen år 2005 skal Lego være den sterkeste merkevaren for verdens barnefamilier, jamfør målingene til Young & Rubicam.
Kompass
Med kompasset som hjelpemiddel i manøvreringen, har produktutviklingen skutt fart, og halvparten av Lego-eskene fornyes nå hvert år.
- Foran oss har vi en spennende framtid, sier informasjonsdirektør Peter Ambeck-Madsen i Lego-gruppen.
Men han innrømmer at det ikke er lenge til år 2005, og behovet for høyt tempo er til stede.
- Vi løper raskere nå enn noen gang tidligere, sier han.
Det kan det saktens også være behov for. Fjoråret ble ikke godt for Lego. Omsetningen økte ikke nevneverdig; resultatet ble redusert fra 699 millioner danske kroner til 171 millioner. Årsaken skal være stagnerende salg i Europa, redusert vekst i Asia på grunn av den økonomiske krisen der og generell konkurranse fra videoer og pc-er.
Norge i særklasse
Det norske markedet har en spesiell status hos Lego. Årsaken er at det norske markedet var det første som ble etablert utenom moderlandet. Dessuten er vi nordmenn lojale mot det danske leketøyet, og det skal ikke være noen andre land som har høyere markedsandel enn oss.
- Vi mener å ha 13-14 prosent av markedet for tradisjonelle leker, og det er høyt i Lego-sammenheng, sier Per Normann Larsen.
Det finnes ingen offisiell bransjestatistikk for det norske markedet for leker, men aktørenes egne beregninger viser at markedet er på mellom 1,2 og 1,4 milliarder kroner per år, og da er altså elektronisk leketøy holdt utenom.
Både i Norge og andre rike land vokser det tradisjonelle markedet lite. Derfor har det vært helt nødvendig for Lego å tenke elektronisk. Larsen har stor tro på de nye produktene.
- Men hvorfor har dere ikke kommet med dette før?
- Det spørsmålet kan jeg egentlig ikke besvare. I konsernet fant man det riktig å gjøre det nå, sier Larsen.
Ambeck-Madsen sier at de nye pc-lekene har fått en fantastisk mottakelse.
- Det er aldri blitt skrevet så mye om Lego som nå, hevder han, men legger advarende til at vi ikke må skrive at Lego skal slutte å produsere klosser. Det gjorde nemlig italiensk presse, og det kostet konsernet en del millioner kroner å fortelle markedet at det ikke var tilfellet.
- Jeg tror aldri pc-en kommer til å overta for klossene. Den kommer i tillegg, sier han med overbevisning.
Konkurrenter
De store konkurrentene til Lego er ikke først og fremst elektroniske. Derimot definerer konsernet alt barn foretar seg som konkurrenter. Skole, musikk, leker, bøker eller fritidsordninger. Alt dette spiser av den tiden de kunne brukt på Lego.
Og målgruppen er barn i alle aldre, men primært ønsker man å henvende seg til dem mellom to måneder og seksten år.
- Vi fokuserer mer på jentene enn tidligere, sier Ambeck-Madsen.
- Heldigvis er det nå lov å snakke om jenter som jenter og gutter som gutter. Det var jo en tid man i likestillingens navn ikke kunne det, sukker den aldrende informasjonsmannen.
- Jenter er mer opptatt av dukker enn pirater. Gutter og jenter er forskjellige i lek. Det kan vi like godt gripe fatt i.
- Det betyr vel at dere har vært for dårlige tidligere?
- Vi har ikke hatt samme suksess med jenter som med gutter, sier han avvergende.
Mest kjent i verden
Men intet selskap skaper verdens mest kjente merkevare bare ved å selge leker. Det har også Lego skjønt. Derfor skal de kommunisere navn og produkter på mange forskjellige måter.
Legoland er godt kjent for nordmenn, særlig parken i Billund.
- Jeg har inntrykk av at alle norske barnefamilier har vært i Legoland, sier Ambeck-Madsen med et smil.
For to år siden kom en ny park i Windsor, Storbritannia, og neste år åpnes en park i California. En park koster omkring en milliard kroner, så det er en del besøkende som skal innom før den lønner seg. Målet er å åpne en park hvert tredje år framover.
Lisensprodukter har inntil nylig ikke vært noe for Lego, men nå er Lego Licensing i London etablert for å leie ut navnet til interessante bedrifter.
Barn skal også bli minnet om leketøyprodusenten hver gang de tar på seg sine Lego-støvler eller Lego-klær.
- Og vi har Lego Media som tilbyr programvare og bøker i samarbeid med andre produsenter. Det dreier seg blant annet om forlaget Egmont, sier Normann Larsen.
- Dessuten har vi det som skjer på nettet. Vi ønsker å bygge en bro mellom fysiske klosser og virtuelle klosser.
Nye salgskanaler
I Norge er leker i stor grad blitt solgt i spesial- og kombinasjonsbutikker. Det har vært glass, stentøy og leker, bøker og leker eller sport og leker. Nå ser Legos norske sjef for seg nye distribusjonskanaler.
- De elektroniske lekene våre kan godt selges i databutikker. Både dagligvarebutikker og bensinstasjoner kan ha enkle sortiment av Lego, mener han.
Og på verdensmarkedet utvides også salget. Russland og Kina er blitt svært viktige kunder. Russland kommer på 10. plass over de største markedene, men hvor mye det dreier seg om i kroner vil ikke Ambeck-Madsen ut med.
- Hvorfor skal vi gi slike opplysninger så våre konkurrenter kan lese det, spør han.
Høster frukter
66 år og tre generasjoner er det gått siden Ole Kirk Christiansen ble tvunget til å starte produksjon av leketøy. Det var de dårlige økonomiske tidene for jydske bønder som gjorde at han forsøkte seg med treleker i det lille verkstedet i Billund. Selskapet er fortsatt familieeid, konsernsjefen er sønnesønn av grunnleggeren, og de små klossene har skapt en hyggelig formue for eierne.
Grunnlaget for rikdommen er blitt lagt gjennom tiårs nøkternhet. Jydsk fattigdom, jordnær kristendom og et positivt syn på de muligheter livet gir, har vært ledetråder for bedriften
Legos historie er på mange måter som jenters og gutters lek med klosser. Drømmende visjonære, stor evne til å leve seg inn i situasjonen og fantasi til stadig å bygge noe nytt.
Det sies at dagens Lego-sjef personlig på kontoret sitt bygger opp alle nye modeller som fabrikken kommer med. Leken er tatt inn på sjefskontoret. For i dette konsernet er livet en lek, og leken er dødsens alvor. Som på barnerommet.
(Skriftlige kilder:
Hansen, Ole Steen: LEGO og Godtfred Krik Christiansen, Bogfabrikken Fakta 1997
Cortzen, Jan: LEGO-manden, historien om Godtfred Kirk Christiansen, Børsens Forlag AS 1996)
Styrtrike eiere
Lego-klosser har vært lønnsomt for familien Kirk-Kristiansen. De regnes nå som Danmarks rikeste, og skal ha en formue på omkring 30 milliarder kroner. Men alle journalister som forsøker å finne ut av familiens eierinteresser, blir høflig avvist. Dette er en intern affære, Lego-konsernet er privateid.
Informasjonsdirektør Peter Ambeck-Madsen har ingen problemer med å forsvare holdningen. Det handler om familiens egne penger. Hvorfor skulle de fortelle om slike interne emner?
- Men her i Billund skiller ikke familien seg nevneverdig ut. De lever som andre mennesker, og det er ingen som kan se at de er rike, sier han.
Han unnlater å nevne familiens interesse for biler. Både dagens konsernsjef og hans far hadde nemlig en stor lidenskap utenom klossene. Danske aviser skriver at bilene kanskje er den eneste måten du kan se rikdommen på.
Lego-konsernet kloss for kloss
1997 1996 1995
Omsetning 7616 7 534 6 844
Resultat før skatt 171 699 676
Ansatte 9867 9450 9660
Økonomiske resultater i millioner danske kroner for Lego-gruppen. Konsernets investeringsselskap Kirkbi med eierandeler i mange selskaper og eierselskapet Lego Holding er ikke med i oversikten, så fortsatt er det en god del hemmelighold rundt konsernet. Kilde: Årsmelding og regnskap fra Lego-gruppen.
