Fra arkivet

Sunn fornuft i trendy innpakning

Samfunnsutviklingen har løpt fra mange av teoriene for markedsføring. Derfor må man tenke nytt om de gamle sannhetene. Trenger norske bedrifter drahjelp fra USA for å våkne?

Tekst og foto: Stein Arild Iglebæk

Den absolutte ener innen området "Integrated Marketing Communications", det nyeste nye suksesskonseptet innen markedsføring, droppet innom Norge på forsommeren etter invitasjon fra Norsk Institutt for Markedsforskning og Handelshøyskolen BI. De fine ordene skjuler visstnok en revolusjonerende ny tankegang, og er som alle moteord fra USA omfattet med feberhet interesse av dem som vil ligge i trendmessig forkant.

Professor Don E. Schultz fra Northwestern University i Chicago er tilfreds med at arrangementet er lagt til bygningen som tidligere huset Sjømannskolen. Han synes det er passende å stake ut en ny kurs for markedsføringsfaget på en tidligere skole for skipsførere og navigatører.

- Vi skapte det meste av markedsføringsteorien på 50- og 60-tallet; i en periode med vareknapphet. Selv bare for 10-15 år siden måtte du vente 18 måneder for å få kjøpt en IBM datamaskin. Nå er situasjonen drastisk forandret, og de gamle prinsippene virker ikke lenger, innleder Schultz.

Blinde spesialister

For å bli mest mulig effektive i å dytte produkter på forbrukerne, har markedsførerne delt opp faget i ulike profesjoner: Produktdesign, prising, distribusjon, reklame, DM, sisteleddsaktiviteter og så videre. Men kundene ser bare helheten. For dem er alt salgspåvirkning. Derfor må også markedsførerne tenke like helhetlig.

Definisjonen på en slik integrert markedskommunikasjon er å utvikle helhetlige kommunikasjonsprogram som vedlikeholdes over tid overfor nåværende og potensielle kunder. Integrert markedsføring beskjeftiger seg med alle kontaktpunkter en kunde har med et selskap eller merker, og ser på disse kontaktpunktene som potensielle kanaler for framtidige budskap.

- I alt for lang tid har vi vært flinke til å snakke, men elendige til å lytte. Integrert markedskommunikasjon handler om å snakke om det kunden er interessert i, ikke det du har lyst til å si. Og å kommunisere med kunden når han eller hun har lyst til å snakke, ikke når du bestemmer, poengterer Don E. Schultz.

IT som drivkraft

Hovedgrunnen til at markedsførere nå må bytte ut tankemodellene sine, er at de ikke lenger har makten. Mens det i gamle dager var produsentene som kontrollerte vareflyten, er det nå mer og mer detaljistene som styrer distribusjonskanalene. I nær framtid vil det være konsumentene som sitter med makten, fordi det er dem som kontrollerer informasjonsteknologien. Internett kommer med ekspressfart og allerede i dag er det eneste du trenger for å handle et kredittkort og en telefon.

- Internett og informasjonen der opphever betydningen av geografisk avstand og tillærte handlevaner. Likeledes pris, fordi søkemotorer finner det gunstigste tilbudet. I alle bransjer beveger derfor makten seg fra produsentene og vil ende opp i hendene på forbrukerne, proklamerer Schultz.

Utviklingshastigheten vil variere fra bransje til bransje. Bank- og finansbedrifter tror Schultz bør forberede seg på store endringer på kort tid. Andre bransjer, for eksempel legemiddelindustrien, har bedre tid. Uansett tror ikke Schultz at det fullstendig elektroniske markedet kommer før om 15-20 år. Det er de unge som behersker teknologien, men de har ennå ikke nok penger til å være virkelig interessante på alle markeder.

Et operativt verktøy

Den amerikanske professoren hadde ikke vært like salgbar som internasjonal guru hadde han ikke også hatt med et modellsett i kofferten. Etter å ha fortalt forsamlingen hvordan de har tenkt fullstendig feil i en årrekke, er tiden kommet til å presentere løsningen.

I stedet for segmentering skal man tenke aggregering. I effektivitetens navn har man tidligere behandlet hele målgruppen likt, selv om det for eksempel i gruppen "kvinner 20-45 år" er enorme forskjeller. Derfor må man heller plukke ut dem som ligner hverandre, uavhengig av hvor i populasjonen de finnes. Integrert markedskommunikasjon fokuserer på hvem man skal påvirke, hvor mye penger man skal bruke og fordelingen mellom ulike virkemidler.

Poenget er å fastslå potensialet til hver enkelt kunde, nåværende eller potensiell. Hvis du vet hvor mye han eller hun kan tenkes å bruke på dine produkter, så vet du også hvor mye penger det er verdt å bruke på påvirkning av akkurat denne kunden. Denne kunnskapen fantes ikke før, men er nå mulig å framskaffe ved hjelp av skanner-data, bedriftens databaser og forbrukerpaneler.

Det neste skrittet i integrert markedskommunikasjon er å etablere mål for de ulike kundetypene. Basert på hva de genererer av inntekter og ikke minst deres potensial, utarbeides ulike strategier som å styrke lojaliteten, få en større andel av kjøpene deres, få dem til å prøve ditt produkt eller totalt merkeskift.

Trinn tre i Schultz' modell er å koordinere alle bedriftens budskap til den enkelte kundegruppen, og å få med alle eksterne samarbeidspartnere på et felles lag fokusert mot kundens behov.

Skille kort og lang sikt

Det neste skrittet er å måle avkastningen av kommunikasjonstiltak mot kundegruppene. Når man først er i stand til å måle virkningen, forandrer det fullstendig hvordan man budsjetterer tiltakene. Derfor er ressursallokering det siste trinnet i modellen. Siktemålet er jo å generere resultater, ikke å kjøpe markedskommunikasjon.

- Dagens regnskapsprinsipper er det største hinderet mot en slik dynamisk beslutningsmodell, fordi økonomisystemene ikke tallfester immaterielle verdier og er kortsiktig fokusert mot ett regnskapsår. Dette er en alvorlig trussel mot mange bedrifter fordi merkevarene vil få enda større betydning i framtida, mener Schultz.

Begrunnelsen er at alle produkter stadig lettere kan kopieres. Dermed blir relasjonen mellom kunden og produktet eller bedriften stadig viktigere.

Norske reaksjoner

Marketingdirektør Jan Blichfeldt i Bates-gruppen mener de fleste markedsførere umiddelbart blir frelst for integrert markedskommunikasjon, men at de likevel har problemer med å gjennomføre slike programmer i praksis.

- Du møter med en gang spørsmålet om hvem som skal styre budsjettene og avgjøre hvor mye som skal gå til reklame, hvor mye som skal gå til PR og hvor mye som skal brukes på andre virkemidler, sier Blichfeld.

- I Norske Meierier, sier informasjonssjef Stein Drogseth, har vi besluttet å innføre integrert markedskommunikasjon. Vi erkjenner at TINE-merket trenger fornyelse og utvikling. Det klarer vi ikke bare med reklame.

Drogseth mener ellers at integrert markedskommunikasjon er lettere å innføre i norske bedrifter som typisk er små, enn i mange andre land. Små bedrifter er ikke så spesialiserte og lederne er vant til å tenke mer helhetlig.

- Integrert markedskommunikasjon er ikke noe genuint nytt. Det har vært skrevet om emnet siden midten på åttitallet, men da gjerne knyttet ensidig til reklame, sier professor Otto Ottesen ved Høgskolesenteret i Rogaland.

Ottesen har akkurat kommet med en ny utgave av den godt kjente boken "Markedskommunikasjon - strategisk helhetsplanlegging for økt lønnsomhet". Et av professorens hovedpoeng er at en bedrift bør legge forholdene til rette for kjøperhenvendelser. Det er alltid noen kunder som kommer av seg selv på grunn av bedriftens tidligere aktiviteter. Først når nivået på kjøperinitiativene er klarlagt, bør bedriften fordele penger til ulike selgerinitiativ.

Otto Ottesen ønsker å legge an et strategisk perspektiv hvor man ser på alle kommunikasjonsprosesser mellom bedriften og omgivelsene. Da kan forhold som produktet selv, mottak på sentralbordet og bedriftens sjåfører ende opp med å bety langt mer enn selve reklamen.

Inspirator: Don E. Schultz er opptatt av den effektivitetsøkningen som ligger i at bedriftens samlede kommunikasjonsinnsats koordineres i tid, tema og innretning mot prioriterte målgrupper.

Ramme:

Integrert markedskommunikasjon

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt En prosess for å utvikle målbare, effektive og interaktive kommunikasjonsprogram som går over tid.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Integrert markedskommunikasjon tar hensyn til alle bedriftens ulike berøringspunkter med den enkelte kunde for å presentere et enhetlig tilbud.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Programmer i integrert markedskommunikasjon tar hensyn til at alle kunder er forskjellige og derfor ideelt sett bør behandles individuelt.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Budsjetteringen skal ta utgangspunkt i den enkelte kundes potensial, ikke hva han eller hun kjøper for i dag.