Annen Etages kunder var døden nær
Ny design ga nytt håp
Da Annen Etage åpnet etter to års fravær fra Oslos fineste restaurantverden, var utfordringen åpenbar: Lokke til seg yngre mennesker. Årsak: Kundemassen var døden nær.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
Annen Etage, restauranten som ble startet i år 1900, gjenåpnet dørene til helt nye lokaler og en modernisert meny 18. august i fjor. Hovedverktøyet for å vise fornyelsen var et helhetlig, nytt designprogram. Alt var innbyrdes tilpasset: Logo, fargevalg, menyer, skilter, dm, annonser etc.
- Det er ingen hemmelighet at Annen Etage økonomisk ikke svarte til forventningene da vi stengte dørene i 1996. Det var veldig begrenset hva vi klarte å rekruttere av yngre mennesker, innrømmer driftssjef Lars Christian Krog på Hotel Continental.
- De tradisjonelle gjestene var i ferd med å dø ut?
- Ja, både psykisk og fysisk, innrømmer Krog.
Høye mål
Nå skal restauranten igjen bli en av de mest attraktive i Oslo. Målgruppen er dynamiske forretningsmennesker innen bransjer som finans, shipping, reklame og medier. Aldersmessig er de 30-55 år.
- Annen Etage skal være et riktig og viktig sted å være, sier administrerende direktør Jon Øvrehus i Hotel Continental.
Han understreker at næringslivet ikke lenger kun består av slips. Derfor har restauranten fått et lett feminint strøk. "Klassisk samtid" heter stilen som kombinerer tradisjon og historie med nytenkning og det fremtidsrettede.
Målgruppen er mennesker som reiser mye og er bevisste ulike matkulturer. Derfor er konseptet utvidet fra det 100 prosent franske kjøkkenet i gamle dager. Nå er slagordet "det beste fra øst til vest ".
- Vi lover altså gjestene våre smaksopplevelser du ikke kan få noe annet sted i Oslo, poengterer Lars Christian Krog.
Kommunikasjonsplattformen
Trendforskere hevder at vi går fra et teknisk informasjonssamfunn til en tid mer farget av mennesker, varme og opplevelse. Dermed ble basisen for designprogrammet verdier som uformell og intim, personlighet, vennlighet, enkelhet, luft. Men det grafiske uttrykket skulle også utstråle høy kvalitet og klasse.
Samtidig som designerne bygde på det gamle, måtte det visuelle uttrykket være såpass forskjellig at folk forstår at det har skjedd endringer i restauranten.
- Etter nøye vurdering valgte eierne å beholde navnet. Men bokstavene og framfor alt logoen fikk en ny og mer leken form, sier grafisk designer Laila Kylling i Geelmuyden.Kiese.
Målet med designen er å skape en ramme rundt et kunstverk - selve maten. Derfor ble alle menyene utformet som - nettopp - rammer. Barmenyen har foto av en del av et cocktailglass, hovedmenyen en del av en gaffel, vinkartet en del av en vinflaske og dessertmenyen et utsnitt av en dessertskje. Det hvite papiret, som går igjen på alle profilelementene, har et svakt mønster som gir assosiasjoner til damaskduk. Fargene er valgt ut for å stå i stil med interiør og bestikk og går mye i sort og gull.
Markedsutfordringen
Lars Christian Krog anslår at mellom fem og 10 prosent av Annen Etages kundemasse vil være dem som bor på hotellet. I tillegg er gjester på hotellets andre serveringssteder (Theatercaféen, Dagligstuen og Lipp) en viktig kundegruppe. Annen Etage skal være stedet man går for å feire noe ekstra; en stor kontraktsunderskrivelse, nyansettelse eller lignende.
Likevel er det klart at hotellets markedsutfordring er å trekke Oslo-beboerne til Annen Etage.
- Man får jo ikke sett designen på nært hold før man har kjøpt produktet, altså kommet til restauranten. Hvor mye hjelper profilprogrammet i markedsføringen mot nye kunder?
- Salgsavdelingen på hotellet bruker designprogrammet aktivt i innsalget. Vi har skilt og plakater i hotellet, og ikke minst på fasaden utenfor. Dessuten har vi annonsert og sendt ut både dm og pressemateriell. Designprogrammet er i stor grad delaktig i den positive mottakelsen vi har fått, sier Krog.
Han roser eierne, Ellen Brochmann og datteren Elisabeth Caroline for å være framtidsrettede. De er ikke redde for å legge ned noe velprøvd for å få plass til det nye. Slik de for eksempel gjorde da Tivoligrillen måtte vike for Lipp, eller da Loftet ble forvandlet til konferanselokaler.
Merkevaresystemet
Hotel Continental er merket som skal favne alle de forskjellige restaurantkonseptene og gi dem en felles identitet, nært knyttet til høy kvalitet. Men Annen Etage, Theatercaféen, Dagligstuen og Lipp profileres ikke samlet, de får lov til å leve sine egne liv.
Annen Etages designprogram er allerede bejublet. Helt på slutten av fjoråret fikk det både Merket for god design og juryens spesialpris i Norsk Designråds konkurranse. I januar vant det tre kategorier i HSMAI-konkurransen.
- Hva har den nye visuelle profilen kostet?
- Det vet vi ikke ennå fordi vi fortsatt videreutvikler profilprogrammet. Men vi er villige til å bruke penger på den visuelle profilen fordi vi tror den er viktig, poengterer Lars Christian Krog.
Prioriteringen kommer blant annet til syne i menyene. De er nemlig håndlaget av bokbinder og rammemaker. Men holdes alle kostnadene knyttet til produksjon av profilbærere utenom, anslår Krog at kostnaden for utvikling av designprogrammet alene (kun honorarer) er mindre enn 300 000 kroner.
Designelementene
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Postale trykksaker
- Visittkort
- Brevark
- Konvolutter
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Menyer
- Hovedmeny
- Dessertmeny
- Vinkart
- Barmeny
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Presentasjonsmateriell
- Presentasjonsfolder med invitasjon
- Omslagsmappe/pressemappe
- Fyrstikkesker
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Avisannonser
config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Skilting/plakater
- Skilt fasade
- Plakat i gjesteheiser
- Plakat i Theatercaféens garderobe
- Menyplakat (staffeli)
- Skiltoriginaler
