Møbelkjedenes reklame:
Bohus synes best
Den store mengden møbelreklame i posten, i aviser og på tv er langt fra bortkastet. Mange nordmenn husker avsenderen, og salgsbudskapene ser ut til å trekke dem til forretningene.
Tekst: Stein Arild Iglebæk
Hele 21 prosent av befolkningen forteller uhjulpet at de har lagt merke til reklame for Bohus. 15 prosent husker budskap for Idé Skeidar og 11 prosent for Møbelringen. Noe bak følger Det Norske Møbelsenteret med åtte prosent og Ikea med syv prosent.
Tallene er hentet fra en landsrepresentativ undersøkelse blant 1013 nordmenn Norsk Gallup Institutt gjennomførte i slutten av mai. Hvis undersøkelsen hadde blitt gjennomført nå, hadde tallene trolig ligget høyere på grunn av kjedenes høye aktivitet i forbindelse med det tradisjonelle salget.
- Greit nok at ganske mange husker reklamen, men virker den?
- Det er komplisert å fastslå årsak og virkning. Men vi spurte folk hvilken kjede de vil dra til neste gang de skal kjøpe nye møbler. Setter vi de tallene opp mot reklameoppmerksomheten, får vi en pekepinn. 43,3 prosent av dem som husker reklame for Bohus, sier de vil dra til denne kjeden hvis de skulle kjøpe nye møbler, forteller prosjektleder Ellen Jahren i Norsk Gallup Institutt.
38,7 prosent av dem som husker Møbelringen-reklamen, vil velge denne kjeden neste gang. For Det Norske Møbelsenteret er tallet 35,9 prosent og for Idé Skeidar 36,7 prosent.
- Det er altså ikke de helt store forskjellene mellom de store kjedene når det gjelder forholdstallet for preferanse og reklameerindring, sier Jahren.
Delt markedsinnsats
Prosjektkoordinator Christin Webb i Bohus forteller at kjeden sentralt sender ut kampanje-aviser omlag en gang i måneden og en stor hovedkatalog hvert år. Kjeden er i kortere perioder noe på tv, men i denne kanalen ligger hovedvekten på programsponsing. Hver enkelt forretning bestemmer selv hvor mye den vil annonsere i aviser.
Etter en rask ringerunde kan Kampanje fastslå at denne markedsmiksen er typisk for de store møbelkjedene.
- Markedsføringen blir en kombinasjon av å bygge merket sentralt, og annonsering av produkt og pris lokalt. Vi opplever at trykte medier gir best salgsutløsende effekt. Så sender vi da også ut en dm 11 ganger i året, inklusive en katalog i et opplag på 1,4 millioner eksemplarer, sier administrerende direktør Rolf Bagle i Møbelringen.
Han framholder at kjeden har økt merkekjennskapen betraktelig de siste årene.
- Tv er et utmerket medium i så måte. Jeg sitter med rapporter som viser at vi har en uhjulpen merkekjennskap på over 40 prosent, og en hjulpen på over 90 prosent. Men vi skal enda høyere. Derfor fortsetter vi sponsingen på tv. I høst har vi blant annet plukket ut Hotel Cæsar og VM i friidrett, forteller Bagle.
Høyt trykk: Møbelkjedene sender uttallige kilo dm i løpet av året. Reklamen ser ut til å virke.
Tabell: De viktigste møbelkjedene
Kjede Handlet sist Handle neste gang Husker reklamen Andel husker og handle neste gang
Bohus 20 24 21 43
Idé Skeidar 12 15 15 37
Ikea 10 11 7 22
Det Norske Møbelsenteret 8 9 8 36
Møbelringen 7 10 11 39
Alle tall i prosent. Tabellen viser hvor stor andel av de spurte som handlet i de forskjellige kjedene sist gang de kjøpte møbler, hvor de vil handle neste gang og hvor mange som husker kjedens reklame (uhjulpet). Den siste kolonnen viser hvor stor andel av de som husker reklamen for en kjede, som sier de vil handle hos denne kjeden neste gang. (Kilde: Norsk Gallup Institutt)
