Terje Vold flørter med reklamebyråene:
Kreativitet gir milliongevinst
Mens medie- og reklamefolket ofte slåss som hund og katt om sannheten, kommer Carats Terje Vold reklamebransjen i møte: Med kreative løsninger kan mediebudsjettet kuttes kraftig.
Tekst: Camilla B. Nilsen
Coca-Cola Light viste i fjor to reklamefilmer. Kun en overlevde: Den første viser et par som kjører langs den amerikanske landeveien og stopper for romantisk kos ved et motell, den andre et kontorlokale fullt av unge kvinner som venter i spenning på vinduspusseren som hver dag drikker brusen utenfor vinduene deres.
Filmene kan ved første øyekast se ut som om de appellerer med samme virkemidler, der en god dose sexappell står i fokus. Terje Vold, administrerende direktør i Carat Media Research, tør allikevel påstå at den første filmen må støttes med et mediebudsjett på over fire millioner kroner mer i året for å oppnå samme erindring i markedet som film nummer to. Grunnen, mener han, ligger i bedre kreative virkemidler, som igjen gjør at publikum bedre husker produktet det annonseres for.
- Vår modell sammenholder reklameerindring med tv-investeringer for produkter i reklamedrevne markeder. Vi kan derfor på et tidlig tidspunkt se hvilken effekt reklamen vil få med de ulike tv-satsingene, sier Vold.
Det er ved hjelp av denne Carat-utviklede metoden Vold nå går ut og oppfordrer annonsørene til å satse på sterke kreative løsninger når de skal utforme sin markedskommunikasjon.
Oppskrift til suksess
Blant sine råd til reklamefolket og annonsørene kommer Vold med retningslinjer på hvordan man skal klare å lage kreativ reklame som skaper erindring. Kreativitet i seg selv er nemlig ikke nok.
- Det er veldig viktig at avsenderen til annonsen eller reklamefilmen kommer tydelig fram. Man skal aldri la publikum måtte lure på hva man annonserer for, sier Vold.
Han viser til eksempler hvor spenstig filming, uventede elementer og flotte budskap ikke forbindes med det riktige produktet. I tillegg er det farlig, tror Vold, å kjøre reklamefilmer hvor avsenderen nevnes en gang på mot slutten og man så igjen trekker oppmerksomheten bort fra produktet.
- Vi ser ofte at i filmer der produktet er helten, blir erindringen desto større blant målgruppen, sier Vold.
Reklamen er nødt til å skape et engasjement for å bli husket. Jo større engasjement, desto mer sannsynlig at den huskes både bedre og lengre.
- Men det er viktig å huske på at ulike målgrupper, ofte segmentert etter alder, reagerer ulikt på ingrediensene i en reklamefilm. Unge mennesker er for eksempel mye raskere til å plukke opp humorpoeng, sier Vold.
Sensuell drikk: Coca-Cola Light filmen med vinduspusseren som får kontorkvinnene til å dåne, har satt sine spor også hos målgruppen.
Spar penger: Gode kreative løsninger kan være redningen for annonsører som vil spare i mediabudsjettet. Dette er konklusjonen til medierådgiver Terje Vold i Carat Media & Research.
Hva engasjerer?
Sexappell
Problemløsning
Følelsesmessige stimuli
Spørsmål som blir besvart
Imponerende bragder eller kuriositet
Variasjon uten å virke rotete
Uforutsigbarhet
Kreative feilgrep
Overdramatisering
Feil bruk av humor og platt humor
Dårlige skuespillere
Filmer på andre språk
Dubbing
