Slik fanden leser bibelen, kan medievelgeren tolke lesertall. Ulike undersøkelsesmetoder kan gi ulike resultater - men de fleste annonsører vet ikke hva som ligger bak tallene allikevel. Kvalitative data er vel så viktige.
Tekst: Torbjørn Steen. Foto: Terje Borud
Administrerende direktør i Carat Media & Research, Terje Vold, bekrefter at forskjeller i undersøkelsesmetodikk i de store leserundersøkelsene kan gi ulike lesertall for de samme mediene, men at gjentatte sammenligninger viser at det i liten grad er forskjeller av betydning. Han presiserer at dekningsdata må tas for det det er, og minner om at leserdekningen som rapporteres er basert på et årsgjennomsnitt. Tallene fanger altså ikke opp variasjoner i lesing på ulike ukedager for aviser, eller for sesongvariasjoner for ukepresse og magasiner.
- Leserundersøkelsene er i bunn og grunn bare et hjelpemiddel for å beregne en kontaktpris. Ingen av instituttene kan stille med nøyaktige spådommer for mange som vil lese en tilfeldig utgave allikevel, og derfor er vi ikke så nøye på hvem som gjør undersøkelsene. De gjør en faglig god jobb, sier Vold.
I dag er medierådgiverne like mye opptatt av de kvalitative dataene man kan knytte til mediebruken, som hvor lang tid folk bruker på å lese en utgave, hvor mange ganger bladet tas fram, hvor mange av sidene man er innom og andre lignende opplysninger som benyttes i vurderingen av et medium. Vold mener lesertallene dermed er mest interessante når man vil studere hvordan mediene gjør det innbyrdes.
- Lesertall og kontaktprisberegninger er egnet til å lage en oppstilling av kandidatmedier, steder der man kan nå målgruppen. Deretter bør kvalitative vurderinger legges til grunn for hvilket medium som velges, sier analytikeren.
Forrvirrende like
Men Terje Vold beskriver også enkelte bladsegmenter der undersøkelsesmetoden kan gi seg utslag i ulike lesertall.
- Det var ikke noe problem tidligere, men nå finnes det en rekke titler som er svært like hverandre innen et segment, sier han og legger til at slike forvirringer kan favorisere markedslederen.
Data-, jakt og båtblader er segmenter der mange titler er svært like hverandre, utkommer med forskjellig frekvens og kan være lett å ta feil av. Da kan logoframvisning hjelpe på forvirringen, mener Vold og tror at MMIs fargebruk gir instituttets metode en liten fordel i slike tilfeller.
Direktør Bjørn Kvernberg i Markeds- og Mediainstituttet (MMI) opplyser at instituttet gjør testundersøkelser der man forsøker å finne forskjeller i resultater når logoer eller forsider vises fram.
- Enkelte titler favoriseres av logovisning, mens andre tjener på forsidevisning. Forskjellene mellom disse to materiellvisningene er større i dag enn tidligere, sier Kvernberg.
Derfor benytter instituttet også forsidevisning, som får særlig betydning for nye blader, for yngre lesere og der titler ligner på hverandre, i hvert fall inntil bladet er blitt bedre kjent og forskjellene mellom logo og forsidevisning er mindre.
Hva er en leser?
Det sier seg selv at leserkvaliteten er annerledes for en som blar gjennom Allers hos frisøren og en som leser det i ro og mak en feriedag. Men leserundersøkelsene gjør ikke forskjell på det. For å bli registrert som en leser av en avis eller et blad, holder det at respondenten kan svare ja på spørsmålet om man har "lest eller tittet i" det i løpet av siste utgivelsesperiode. For andre medier, som tv og radio, er det et krav til dekning at respondenten har tittet eller lyttet over en viss tid. Hvorfor gjelder ikke dette trykte medier?
Terje Vold i Carat Media & Research opplyser at det tidligere ble benyttet et to-minuttskrav til lesing, men at mediene selv ønsket dette fjernet. Bare det å endre målemetode vil skape store utfordringer og gi andre dekningstall, og instituttene er derfor kritiske til å legge om.
- Tallene blir ikke nødvendigvis bedre med tidskrav. Andre relevante leserdata kan gi medievelgeren godt nok beslutningsgrunnlag, sier Vold.
De to store
Norske forbrukeres leservaner dokumenteres hovedsakelig gjennom de to store, syndikerte undersøkelsene Riksundersøkelsen og Forbruker & Media, fra henholdsvis MMI og Norsk Gallup Institutt. Den førstnevnte leverer ukepressens offisielle lesertall, mens sistnevnte leverer avisenes. Begge kartlegger en rekke andre forbrukervaner som kan gjenanalyseres i forhold til mediebruk. Når det gjelder etermediene måler MMI riksdekkende tv i tillegg, mens Gallup rapporterer lokal-tv og radioenes offisielle dekningstall.
De to rivalene har lenge utført undersøkelsene om trykte medier på forskjellige måter, noe som har gitt grunnlag for gjentatte diskusjoner om hvilken av undersøkelsene som er best. Medieanalyser er prestisjeoppdrag som instituttene kniver om, og nylig har Gallup gjort endringer som man håper skal føre instituttet i teten igjen på sikt.
MMIs Riksundersøkelse er basert på 12 000 personlige intervjuer. Publikasjonenes logoer vises i farger for den som intervjues. I tillegg gjøres en postal undersøkelse med 14 000 skjemaer der logoer og forsider vises, men grunnlaget for lesertallene som rapporteres kommer fra de personlige intervjuene. Rundt 80 blader og 150 aviser måles i Riksundersøkelsen. Gjennom en egen fagpresseundersøkelse måles også næringslivslederes leservaner for 50 titler.
Inntil nylig har Gallups undersøkelsesmetode vært telefonintervjuer, men siden februar har også Gallup begynt å innhente leserdataene for magasiner og blader postalt, og viser bladlogoen i sort/hvitt. Avdelingssjef Tor Aksel Ødegård begrunner omleggingen først og fremst med fragmenteringen som følger av den hurtig voksende bladfloraen. Mer nisjepregete publikasjoner med lav utgivelsesfrekvens stiller andre krav til målingene.
- Vi har gjort noen håndgrep for å kunne måle flere av de nye bladene på en bedre måte. Det betyr også at vi har økt antallet titler vi måler fra 40 til nærmere 100, og da har vi mulighet til å måle noen utenlandske titler også, sier Ødegård. Gjennom telefondelen måler Gallup leserdekningen til omlag 120 aviser, i tillegg til målinger for etermediene.
Han legger ikke skjul på at tapet av kontrakten om de offisielle ukepressetallene har medvirket til at Gallup tenker nytt.
- Tapet av kontrakten har inspirert oss til å satse tidligere, friskt og offensivt. Vi ville hatt et problem med manglende logovisning nå med nærmere 100 titler, men med den nye metoden er det problemet borte, hevder han.
Hovedbilde:
Titter eller leser: Lesertall måles med ulike metoder, som annonsører flest kjenner lite til. Veksten i bladfloraen gir analyseinstituttene utfordringer som de løser på forskjellige måter.
