Byggevarekjeden Maxbo har forlatt tv-ruta som hovedmedium for reklamen. Fra denne sesongen er det gjennom aviskanalen kjeden skal bygge kjennskap og salg.
Tekst og foto: Torbjørn Steen
Markedssjef for Maxbo-kjeden i Løvenskiold-Vækerø AS, Christer Johnsen, begrunner helomvendingen i medievalget slik:
- Vår mediestrategi er basert på at vi ønsker å dominere i det mediet vi går inn i. Det kan vi gjøre i avis, forklarer Johnsen.
På tv har Byggmakker, den største kjeden i bransjen og Maxbos argeste konkurrent, kunnet dominere med større budsjetter. Tall fra ACNielsen Reklame-Statistikk viser at Byggmakker brukte rundt 44 millioner kroner brutto i 1997, det vil si 42 prosent mer enn Maxbos 31 millioner. Betyr det rett og slett at det er Byggmakker som indirekte har jaget konkurrenten vekk fra reklamekanalen?
- Nei, de har ikke jaget oss vekk fra tv. Vi har tatt noen valg basert på våre erfaringer med hva som fungerer, sier Johnsen.
Kjedens erfaring med tv er blant annet at det blir dyrt når kjeden man reklamerer for ikke har full geografisk dekning. I vest og nord finnes det for eksempel mange reklameseere som neppe løper rett til nærmeste Maxbo-forretning etter en reklamesnutt på tv - for butikkene finnes ikke der.
Sterk støy og stor konkurranse på tv og i radio skal også ha vært medvirkende til at etermediene har rast nedover på annonsørens prioriteringsliste. Dessuten er ikke byggevarekjeden sikker på at tv-reklame kan flytte varer ut av hyllene fort nok.
- Vi tror ikke så mye på tv som salgsutløsende medium, sier markedssjefen.
Maxbo har lenge vært en trofast tv-annonsør, men har ikke benyttet kanalen siden i fjor høst. Annonsørens engasjement i radio har også blitt redusert kraftig denne sesongen.
Avis bygger hele året
Maxbo har fått utført målinger av kjennskapen til kjeden og viser til at den har økt siden mediestrategien ble lagt om. Både kjennskap- og profilbygging er viktig for kjeden, og riksavisene VG og Dagbladet blir benyttet til dette. I forhold til tidligere kampanjer, hvor Maxbo var tunge på tv i en vår- og en høstperiode hvert år, gir aviskanalen bedre forutsetninger for jevn tilstedeværelse gjennom året.
Som en del av domineringsstrategien velger Maxbo store formater på annonsene. Helsider eller dobbeltsider må det være.
I tillegg til riksavisene er selvfølgelig regions- og lokalaviser en del av grunnmuren i Maxbos mediemiks. I tillegg regnes fortsatt uadressert dm i form av kundeaviser som en viktig mediekanal.
Imidlertid er markedssjef Christer Johnsen også opptatt av å trekke fram det Maxbo gjør i det han kaller ikke-kommersielle medier. Maxbo sponser radiokanalen P4s programpost Sport og Musikk og gjennom Maxbo-fondet samarbeider kjeden med leverandører om å gi bort byggevarer for inntil to millioner kroner i året.
Helomvending: Maxbo har forlatt tv og snekret sammen en ny mediestrategi. Heretter vil vi dominere i avis, sier Christer Johnsen.
