Influensere er blitt en del av medieverden, med egne tv-serier, boklanseringer og flere hundre tusen følgere på Instagram. På sistnevnte utspiller det seg nå et kappløp mellom falske følgere og programmer laget for å fange dem opp, melder Wired og skriver at det eksisterer opp mot 100 millioner falske profiler.
Annonsører betaler influensere med mange følgere for å markedsføre produkter. En rapport gjort av nettsikkerhetsfirmaet CheQ, estimerer at annonsører vil kaste bort 1.3 milliarder amerikanske dollar på falske følgere, mennesker som ikke eksisterer, bare i år.
Sosiale medier-rådgiver, Hans-Petter Nygård-Hansen, tror også norske annonsører kaster bort penger på falske følgere.
- Men hvor stort volum vi snakker om er det ingen som vet med sikkerhet, blant annet fordi vi ikke har fullstendig oversikt over hvor stort influenser marketing er i Norge. Men at dette også er en realitet i Norge, er jeg ikke i tvil om, sier Nygård-Hansen til Kampanje.
- Kjenner du til norske influensere som har kjøpt falske følgere?
- Jeg kjenner til flere influensere som gikk litt tvilsomt til verks da influenser marketing var i sin spede start. Flere av disse har mange følgere, men en svært liten andel som engasjerer seg i det som legges ut. Et lavt engasjement blir ofte straffet av algoritmene som bestemmer plasseringen av postene i Instagram-feeden. Det blir litt som å «pisse i buksa». Det lønner seg der og da, men straffer seg i lengden, sier Nygård-Hansen.
Følger kjendiser
De falske profilene følger ikke bare de som har betalt for tjenesten. Wired skriver at kjendiser som Ellen DeGeneres, Neymar og Kourtney Kardashian har flere millioner falske følgere. De falske profilene følger kjendiser for å se ut som vanlige profiler, skriver Wired. Derfor kan de mest populære Instagram-kontoene ende opp med flere millioner falske profiler i sin følgerskare.
På spørsmål om norske annonsører er bevisste på problemet eller bruker penger uten å tenke seg godt nok om, mener Nygård-Hansen at svaret er både ja og nei.
- Du har bevisste annonsører som ser på mer enn bare antall følgere. Og så har du de som ser seg blinde på akkurat det samme. De førstnevnte har også begynt å fokusere mye mer på mikro-influensere, som har færre, men et langt mer lojalt og dedikert publikum. Det er en grunn til at den norske Inzpire.me-plattformen vokser som de gjør. Det mikro-influenserne ikke har i volum, tar de igjen i verdien på deres trofaste publikum, sier Nygård-Hansen.
- Det er nok fortsatt slik at mange annonsører tenker i maksimal rekkevidde og frekvens, slik man ofte gjør med bannerannonser og reklame generelt, når det kommer til influenser marketing. Og selv om markedet for mikro-influensere vokser, så er det fortsatt de største influenserne, de med flest følgere, som selger flest annonser. Uten at de betyr at de har mange falske følgere, legger han til.
Klar oppfordring til annonsører
Mens amerikanske selskaper bruker avanserte verktøy for å identifisere falske følgere, blir de som selger dem mer og mer utspekulerte. Wired forteller at en nå kan kjøpe 30 000 følgere spredt over 600 dager, slik at en kun får 50 nye følgere om dagen.
Nygård-Hansen er klar på hva han ville gjort om han skulle investere i influenser marketing.
- Hadde jeg vært annonsør hadde jeg krevd å få oversikt over innsikten. Antall følgere, demografi, engasjement og klikkrate. Hvis hensikten er å konvertere, ville jeg vurdert å betale per konverting for eksempel. I dag er det fortsatt mange som betaler dyrt for mange følgere, men får få engasjerte tilbake. Som betaler for 100.000 følgere, men får 100 engasjerte, sier Nygård-Hansen.
Nygård-Hansen mener det nå er blitt vanskeligere å avdekke falske følgere.
Enklere å avdekke før GDPR
Nygård-Hansen forteller at annonsører kan ha sett seg blinde på antall følgere og glemt å fokusere på hvor mange som var engasjerte, og hvorvidt de engasjerte var ekte profiler.
- For du kan kjøpe falske følgere og du kan også kjøpe deg falskt engasjement. Før innføringen av GDPR var dette enklere å avsløre hvis du ikke satt med administrator-tilgang. Mens jeg tidligere kunne bruke verktøy som Fanpage Karma for å se hvor i verden fans og følgere kom fra, så er denne muligheten fjernet etter GDPR-innføringen, sier han.
Han viser til et eksempel fra Norge med Mjøndalen fotballklubb, som fikk mye medieoppmerksomhet fordi Facebook-siden deres vokste raskt.
- Men de hadde kun 14 prosent av fansene fra Norge. Nesten halvparten kom fra Egypt, av en eller annen grunn, sier Nygård-Hansen.
Han mener GDPR har styrket personvernet i Europa, men også gjort det vanskeligere for blant annet annonsører å få nyttig innsyn i potensielle influensere man ønsker å markedsføre seg hos.
- Gjør derimot Instagram alvor av å ikke vise antall likes eller hjerter på en Instagram-post, vil nok mye av motivasjonen til å kjøpe seg falske følgere og falskt engasjement forsvinne. Samtidig vil det også tvinge frem økt behov fra annonsørene for mer innsyn i profilene til de forskjellige influenserne, legger Nygård-Hansen til.
Kommentér