Jeg leste med stor fornøyelse rant’en til Per Højs kreative leder fremprovosert av Espen og Tims forslag om å bytte ut en ambisjon om å ha modige CMO-er med et ønske om å ha noen som kunne sette gode KPI-er og basere seg på Byron Sharp (sånn passe satt på spissen).

Før noen andre setter Øyvind på plass, vil jeg gjerne gi ham all min støtte!

Bare så det er sagt, så er jeg en varm tilhenger av målbarhet, accountability, effekt og effektivitet, gode KPI-er, Byron Sharp, Saliency, Mental og Fysisk tilgjengelighet, Category Entry Points, og Distinct Brand Assets (BSSCEPDBA for å samle begrepene i noe annet enn trebokstavsforkortelser).

I tillegg tror jeg på Kantar når de sier at «meaningful difference» driver verdi og fremtidig salg mer enn saliency. Kantar er ganske «evidence based» de også.

Og jeg tror på at det å kommunisere merkevaren sin på en måte som fanger folks oppmerksomhet, føles relevant og skaper følelser er den store X-faktoren i alle regnestykkene om effekt og effektivitet. Selvsagt skal også folk huske hvem som skapte følelsen.

Jeg har nylig hatt gleden av å være til stede på MBF/KF sitt kurs i kommunikasjonsstrategi og -planlegging, Veivalg 1, og har også ledet juryen i kategorien mediaeffekt og -effektivitet i MediaForum sin casekonkurranse nettopp.

Basert på dette kan jeg berolige alle som er redd for at BSSCEPDBA ikke er godt nok forankret i bransjen. Jeg vil anslå at 70-80 prosent av alle foredragsholdere på Veivalg 1 og 70-80 prosent av alle casene i Mediaeffekt refererte til BSSCEPDBA, og bygde på strategier og tiltak med fokus på mental og fysisk tilgjengelighet, DBA og CEP. De fleste hadde også et godt grep om målhierarkier og hvordan mediemål, kommunikasjonsmål og marketing/atferdsmål skulle påvirke forretningsmålene.

Heldigvis. For dette er viktig. Og alle er enige om det. Men når alle mener det samme, er det jammen bra at noen tenker og sier noe annet. Derfor heier jeg på Øyvind.

Og for de som ikke vet det, stod Øyvind på Veivalg 1 og hadde litt av den samme rant’en, men med en slide bak seg der grafen for verdiveksten til Smash! ble vist. Smash! er et av de mestvinnende effektcasene i landet, og scorer høyt på mental og fysisk tilgjengelighet og hele rekka BSSCEPDBA. For det er ikke en motsetning i dette hvis man har markedssjefer med «mot» til å kjøpe reklame som skiller seg ut, og kreatører som klarer å lage noe som huskes på en positiv måte når man står der i butikken og kan velge i hundrevis av sjokolade- og snacksprodukter. Jeg kjøper ikke helt at kreativ reklame er lik effektiv reklame hvis definisjonen på kreativ er nye måter å gjøre ting på, men lar den ligge her.

Da er det mer interessant å snakke om hva vi legger i det å være modig – og om det likevel er modige CMO-er vi vil ha inn i konsernledelsen?

Jeg forutsetter at de fleste markedssjefer har skjønt det man lærer på grunnkurs i markedskommunikasjon om å forstå bedriftens mål, hvordan kommunikasjon kan bidra til å levere på disse, og hvordan man setter relevante KPI-er for å styre mot disse målene. Likevel får de ikke være med i konsernledelsen, stakkar.

Det er mange gode grunner til at CMO-en er sentral i noen typer bedrifter, og mindre relevant i andre, og at det sitter mange ulike typer i disse ledelsesgruppene. Men det som kjennetegner den absolutte majoriteten av de som sitter der, er at de er modige. De tar viktige valg om fremtiden basert på stor usikkerhet, men god kompetanse om hvilke faktorer som vil påvirke resultatet av deres beslutninger. De sitter der fordi de har bygget kompetanse og bevist at de kan levere over tid. På samme måte som en god markedssjef, hva enten hen er i konsernledelsen, eller kommer inn der av og til for å forankre sine beslutninger.

På Veivalg 1 fikk deltakerne blant annet presentert caser fra McDonald’s, Posten og Smash! Alle med kommunikasjonskonsepter som har levert svært gode effekter effektivt – med innhold som definitivt har blitt vurdert som kreativt i kreativitetskonkurranser. Felles for alle, var ikke at en modig markedssjef var klin gæern og tok en kjemperisiko. Felles for alle tre var at markedssjefen over tid hadde bygget tillit i ledelsen for at de skapte bedre resultater for bedriften ved å stå ut, og å velge utradisjonelle måter å kommunisere på.

Uansett om en CMO sitter i konsernledelsen eller kommer innom av og til for å forankre sine beslutninger, tenker jeg at det viktigste er at vedkommende er dyktig. På dette nivået handler dyktighet om å være kunnskapsrik og erfaren nok til å vite hvordan markedskommunikasjonen bidrar til å drive bedriftens mål på en effektfull og effektiv måte. Og da er man forhåpentligvis også kunnskapsrik nok, og trygg nok, til å «tørre» å forankre en homonisse, søpla til merkevaren, eller Rorbua for ungdom. Fordi man kan bevise at det skaper bedre resultater.