American Eagles nyeste reklamekampanje med skuespiller Sydney Sweeney i hovedrollen har fått mye oppmerksomhet. Også i Norge blir reklamefilmen skrevet om og diskutert, særlig på sosiale medier. I reklamefilmen hører vi skuespilleren snakke om hvordan gener går i arv, mens hun knepper igjen et par jeans og avslutter med setningen: «My jeans are blue», en dobbeltreferanse til både øyefargen hennes og fargen på plagget hun tar på seg. Ordspråket er ment som en uskyldig vits, men den visuelle og språklige symbolikken er alt annet enn nøytral.
Når en ung, hvit, blond og blåøyd kvinne trekkes frem som idealet for «gode gener» i 2025, skjer det i et politisk klima der både høyreekstrimisme, såkalte tradisjonelle verdier og antifeministiske ideer er på fremmarsj. I beste fall er kampanjen et uttrykk for dårlig dømmekraft. I verste fall er den en hundefløyte som en kulturelt kodet melding som bekrefter og normaliserer forestillinger om biologisk og estetisk overlegenhet, og om hvilke kvinner som «fortjener» å representere fremtiden. Det er vanskelig å tro at dette ikke er gjort med vilje.
Gjennom historien har begreper som «gode gener» vært nært knyttet til rasisme og eugenikk.Det finnes utallige historiske eksempler på at eugeniske ideer har blitt brukt til å legitimere tvangssteriliseringer, raseskille og folkemord. Ikke bare gjennom politikk og vitenskap, men også via film, kunst, reklame og propaganda.
Det finnes utallige eksempler på reklamer der kvinnekroppen blir seksualisert, idealisert eller gjort til et symbol på makt, kontroll og begjær for å selge alt fra biler til yoghurt.
Her kan du se reklamefilmen til American Eagle med skuespiller Sydney Sweeney.
Mange slike kampanjer har senere blitt møtt med kritikk for å være sexistiske, antifeministiske eller til og med rasekodet. American Eagles kampanje er mildere i form, men faller likevel innenfor denne tradisjonen: kvinnekroppen og skjønnheten brukes som blikkfang, seksualiseringen er myk, men tydelig og reklamen kodes for et publikum som forventes å være mer mottakelig for visuelle signaler enn et konkret budskap. Når det i tillegg pakkes inn i idéer om «gode gener», får det en dypere politisk og ideologisk betydning.
At kampanjen omfavnes av fremtredende amerikanske høyrepopulister, er ikke tilfeldig. Donald Trump har nylig rost Sweeneys utseende offentlig, samtidig som han har rettet harde angrep mot Taylor Swift, en artist med tydelig feministisk og liberal politisk profil.
Kvinner som uttrykker politiske meninger eller bryter med tradisjonelle kjønnsnormer, blir mål for høyresidens kulturelle og ideologiske korstog. Kampanjen blir dermed ikke bare et reklameuttrykk, den blir plassert midt i en pågående konflikt om kvinners rolle, frihet og verdi i offentligheten. Når skjønnhet brukes som belønning og politisk signal, blir reklamen en del av en bredere reaksjonær bølge som forsøker å stramme inn både hvem som passer inn, og hva slags kvinner som «bør» beundres.
American Eagle har tidligere blitt hyllet for kampanjer med fokus på kroppspositivitet og mangfold. Nå beveger de seg i motsatt retning og rir på den reaksjonære politiske strømninga som rår. Kritikken mot kampanjen har i sosiale medier blitt møtt med nedlatende kommentarer om at det bare er «feite damer med blått hår og nesering» som reagerer, et velkjent retorisk grep i den reaksjonære verktøykassa der kvinner som bryter med skjønnhetsnormer og viser politisk bevissthet, fremstilles som hysteriske eller misunnelige.
American Eagle har forsvart reklamen og insisterer på at den kun refererer til selskapets dongeribukser. Siden Trump begynte å snakke om reklamen på mandag, har selskapets aksje skutt i været og økt med så mye som 20 prosent.
Men reaksjonene som har kommet bekrefter nettopp hvor politisert kvinnekroppen er blitt og nettopp hvor sterkt behovet er for motstemmer.
Også i Norge ser vi hvordan høyrepopulistiske og antifeministiske ideer får fotfeste i kulturen, både i kommentarfeltene og i deler av offentlig debatt. Når kommersielle aktører i USA setter tonen, kommer etterdønningene ofte hit. Derfor er det viktig at vi også her hjemme gjenkjenner og utfordrer de ideologiske strømningene bak det som ved første øyekast kan se ut som harmløs reklame for jeans.
Reklame- og mediebransjen må ta ansvar for hvilke symboler og språkformer de forvalter. Vi trenger kulturuttrykk som feirer hele spekteret av hudtoner, øyefarger, hårteksturer, kroppsfasonger og kjønnsuttrykk, ikke glansbilder som romantiserer biologisk arv.
Å trekke frem «gode gener» i 2025 er bare smakløst.
