KOMMENTAR
I DSAR 2025 (Den Store Annonsørrapporten) sier norske annonsører at effektmåling fortsatt er en av markedsføringens største utfordringer. 6 av 10 er bekymret for manglende tredjepartskontroll på digitale visningstall. Norske annonsører må navigere i et villnis av tall, målemetoder og KPIer som lover mer enn de kan bevise. Og noen er med på å gjøre dette landskapet enda mer kronglete.
Mange husker sikkert Dentsus metastudie, der hver kanal, utrolig nok, ble lansert som den mest effektive. Den typen «innsikt» er ikke innsikt – det er salgspitcher med datastøtte.
Slike «funn» hjelper ikke Anfos medlemmer til å ta klokere valg. Snarere tvert imot.
Snapchat inviterte tidligere i høst til frokost med faglig påfyll. Fra scenen kunne Snapchat fortelle at de selv blir undervurdert i salgsmodeller/MMM.
Det kan være tilfelle i enkelttilfeller, men både erfaring og uavhengige eksperter tilsier at Snapchat ikke systematisk blir dårlig behandlet i økonometriske analyser.
Så hva gjør man når tallene ikke spiller på lag? Man lager sine egne. Vi har valgt å se på ett konkret eksempel, ja faktisk én spesifikk slide som illustrerer en felles utfordring.
«Snap leverer bedre resultater gjennom hele markedsføringstrakten»
Slik lød et lysbilde som ble vist under seminaret – flankert av logoene til Kantar, Measured, Fospha og Neustar. Budskapet: Snapchat er overlegent. Inntrykket: uavhengige bevis.
Flere i salen sendte oss bilder med spørsmålet: Kan dette virkelig stemme? Vi begynte å grave.
Kantar:
Snapchat hevder å levere 1,4 ganger høyere annonsebevissthet enn snittet. På Kantar sine internasjonale sider finner vi en pressemelding som sier at «Sponsored Snaps in Chat are proving to be one of the most effective ways for brands to drive impact.» Der står også «1,4x more lift in Ad Awareness», uten informasjon om hvem som ble målt, når, eller hvor. Hvis man måler blant folk som faktisk ser en fullskjermannonse i Snapchat, så får man mer oppmerksomhet. No kidding!
Measured:
Den neste påstanden er at Snapchat er «#1 mest effektiv kanal for å skaffe nye kunder».
Denne er ikke kildehenvist. Derfor tok vi direkte kontakt med det Texas-baserte analysebyrået. De svarte raskt. Påstanden bygger trolig på et lite utvalg, var utdatert og er ikke representativ i dag, kunne de fortelle. Da vi ba om mer, henviste de oss til en Business Insider-artikkel fra juli 2024. Der står det at Measured hadde analysert rundt 150 merkevarer over ett kvartal, og sett på hvor mye det kostet i snitt å skaffe én ny kunde på ulike sosiale medieplattformer. I konkurranse med fire andre sosiale medieplattformene (TikTok, Pinterest, Reddit og Snapchat) kom Snapchat billigst ut per kunde. Riktignok kun basert på 17 merkevarer som hadde benyttet Snapchat.
Fospha:
Den tredje kilden er Fospha. Her hevder Snapchat at de leverer 1,5 ganger høyere ROAS (avkastning på annonsekroner) enn gjennomsnittet for «paid social».
Men når vi følger kilden, står det at målingen er gjort på e-handelsmerker i september 2023. Vi finner ikke den Fospha rapporten som er henvist til, men vi imidlertid noe i nærheten: +46 % høyere ROAS, hentet fra Snaps eget Peak Playbook, som igjen viser til en LinkedIn-post fra Snapchat.
Neustar / TransUnion:
Den siste kilden hevder at Snapchat er «#1 mest effektiv adresserbar mediekanal», basert på 17 merkevarer og 30 måleparametere.
Vi leter oss frem til rapporter som handler om merkevarebygging på overordnet nivå. Ingen tall eller målinger som kan peke tilbake på påstanden over. PS! TransUnion er et kredittvurderingsselskap som blant annet selger persondata.
Kildene som skal gi påstandene tyngde, viser seg å være lukkede analyser, interne samarbeid eller rene rapporter for å selge Snapchat. De ser og høres vitenskapelige ut ved første øyekast.
Når tradisjonelle modeller som salgsmodellering viser svake tall, kontrer man med egne metoder. Og i stedet for å legge frem et solid alternativ som kan etterprøves, serveres nye «studier» der innsikten er pakket inn i salgsretorikk.
Dette er med å undergrave tilliten til hele bransjen. Snapchat er store og mektige. De har superflinke selgere, landets aller beste, ifølge flere kåringer. Norge er et av Snapchat sine sterkeste land, kun slått av Saudi-Arabia. «Alle» bruker Snapchat.
Nettopp derfor bør vi kunne forvente at de går foran. Med reelle, transparente og etterprøvbare norske studier som faktisk viser hva plattformen kan bidra med for norske annonsører. Det fortjener vi alle. Også Snapchat Norge.
God markedsføring handler om resultater, og om å forstå hva som faktisk skaper dem. Når medier, byråer og annonsører deler den forståelsen, vinner hele økosystemet.
