PREMIUM
Like før jul kunne Camilla Gaare i Mediebyråforeningen og forhandlingsdirektør i Dentsu, Harald Eide Fredriksen, fortelle at prognosen for inneværende år ser ut til å holde seg etter årets første elleve måneder.
Med november i bakspeilet ligger reklamemarkedet på 9,4 milliarder kroner så langt her til lands, og ventes dermed å passere ti milliarder kroner når desember er unnagjort.
Hittil viser tallene fra Mediebyråforeningen at mediemarkedet har vokst med 3,4 prosent sammenlignet med samme periode i fjor.
Men den veksten vil nå avta, skal vi tro Dentsus forhandlingsdirektør, Harald Eide Fredriksen.
- Det er ikke store forskjeller til neste år, men i den grad man skal se på noe, så ser man ofte sammenheng mellom reklameinvesteringene og hvordan det går i AS Norge. Det er ingen forventning om bonanza-tider, sier Eide Fredriksen til Kampanje.
Ifølge Dentsus interne prognoser for 2026 vil nemlig veksten bremse opp og ende på tre prosent neste år.
Eide Fredriksen forklarer den svake veksten med forventet vekst i økonomien i Norge. Han peker da blant annet på at BPN for fastlands-Norge anslås å vokse med rundt 1,9 prosent til neste år, ifølge SSB.
Med en forventet vekst på tre prosent, bekrefter Dentsu-direktøren at man dermed kan plusse på rundt 300 millioner kroner på det norske annonsemarkedet som går gjennom mediebyråene.
- Det er jo et enkelt regnestykket det. Men det blir store tall, kommenterer han.
Han trekker samtidig frem at mye av veksten i reklamemarkedet kan bli et magert resultat for bransjen om man ser den opp mot andre markører for neste år. Norges Bank forventer nemlig at vi får en inflasjon på 2,4 prosent.
- Det er altså ikke så mye å hente og med en tre prosents vekst tar man nesten ikke inn inflasjonen engang, fortsetter Eide Fredriksen.
Han tror heller ikke effektiviseringstiltak nødvendigvis vil lede til mer kjøp.
- Med økt bruk av KI og datadrevne løsninger, må man kunne forvente effektivitetseffekter, men det er ikke dermed gitt at alt man sparer inn skal reinvesteres i å kjøpe mer. Dette er ikke eksakt vitenskap, men vi ser at vi har truffet rimelig bra med årets prognoser.
Som Kampanje kunne fortelle rett før nyttår, har både TV 2 og NRK opplevd sterke TV-år, der begge rikskringkasterene har økt antall million-episoder markant, og der NRK hadde hele 48 TV-sendinger med over én million seere.
TV-markedet har ligget på tre milliarder kroner medregnet november i fjor ifølge tall fra Mediebyråforeningen, men ventes å ende opp på nærmere 3,5 milliarder kroner for hele 2025. Det tilsvarer en vekst på snaue ni prosent sammenlignet med 2024.
Men til tross for rekordmange millionsendinger på NRK og TV 2 i 2025 og en sterk reklamevekst på TV, er vekstprognosene til Eide Fredriksen langt mer sobre for 2026. Han forventer at TV-veksten blir magre 2,6 prosent i 2026 til tross for flere store TV-begivenheter som både vinter-OL og ikke fotball-VM til sommeren, der de norske landslagsgutta skal i aksjon.
- Det er viktig å si at det er noe rusk i tallgrunnlaget her, og noen har nok meldt inn og flyttet digital video over på TV. Jeg ser ingen logisk grunn til at digital video skal gå ned så mye som det har gjort i år, samtidig som veksten på TV har vært så høy. Det ser dermed ut som nedgangen i vår spådom for 2026 er høyere enn den egentlig er, da TV-veksten kan ha vært kunstig høy i 2025, kommenterer Eide Fredriksen.
- Med tanke på veksten du spår til neste år, tenker du at veksten primært kommer fra prisøkning og ikke økt etterspørsel?
- Det er vanskelig å si, og det er sikkert en kombinasjon her. Det er ikke sikkert etterspørselen i seg selv blir særlig mye høyere, og vi vet ikke helt hva prisøkningen til syvende og sist kommer til å bli.
| Kanal | 2026 | 2025* |
| Display | 2,8 | 4,6 |
| Sosiale medier | 3,6 | 7 |
| Søk | 3,1 | 8,2 |
| Video | 7,6 | −12,2 |
| TV og BVOD | 2,6 | 8,5 |
| Lyd | 4,3 | 1,2 |
| Kino | 3,3 | −0,5 |
| Utendørs | 5,5 | 10 |
| Nyhetsmedier | −11,8 | −19,7 |
| Magasiner | −10,2 | −3,7 |
| DM | −4,8 | −22 |
* For 2025 er tallene fortsatt prognoser, men tallene er oppdaterte 11 måneder med reell omsetning.
Når det gjelder globale utsikter, ventes det blant flere nettsteder enlangt høyere vekst i annonsemarkedet enn i Norge. Ifølge World Advertising Research Centre sin Global Ad Forecast, forventes det at det totale annonsemarkedet vil øke med om lag ni prosent og nå en verdi av svimlende 13,2 billioner norske kroner.
Det er godt over 1.000 ganger det norske markedet.
På det globale markdet, så vel som hjemme, forsetter de store teknologiplattformene å dominere, og rundt 70 prosent av den globale veksten tilfaller selskaper som Alphabet, Meta og Amazon, skriver Marketing Week.
