- Det var en gang en markedsfører som ikke kunne tegne

«Jeg tegner jo dritstygt!», tenkte markedsføreren. «Jeg burde betale noen som faktisk kan tegne for å lage dette her». Så hun fant en dyktig kunstner, og sammen laget de en fantastisk reklameplakat som hele landsbyen la merke til.

Kanskje var det sånn den kreative kontrakten mellom kunstneren og markedsføreren oppstod?

Markedsføreren forstod at selv om reklame ikke er kunst, kan det lønne seg å bruke folk med kunstneriske talenter (tekstforfattere, regissører, illustratører, fotografer, musikere osv) for å lage reklamen. Kunstnere er tross alt gode på å lage ting som blir lagt merke til og vekker følelser i mennesker.

Dyktige markedssjefer har siden kjøpt smak, stil, kulturell relevans og godt håndverk av folk med kunstneriske egenskaper. Gjennom denne usynlige kontrakten har de hatt tilgang på de beste kreative kreftene i verden. De kreative kreftene har på sin side fått penger å leve av og muligheten til kreativ utfoldelse.

Den kreative kontrakten har ikke vært idealistisk, den har vært gjennom-kommersiell. Kontrakten har ikke vært ren og uskyldsfri og det har sjeldent vært helt harmonisk. Men alt i alt har den tjent begge parter godt. I Norge har mange av våre mest kredible regissører, musikere og fotografer tjent en del av pengene sine på reklame. (Søk Joachim Trier + Canal Digital for å se en veldig god reklamefilm.)

Den kreative kontrakten kan skape enorme resultater. På sitt beste kan den definere en tidsalder, sementere en trend, eller endre verden.

Som oftest nøyer den seg med å gi god avkastning på investeringen. All god reklame du kommer på når jeg sier «god reklame» er blitt til som et resultat av denne kontrakten. Den har i det store og det hele vært en suksess, sett med både kapitalistiske og kreative øyne.

Nå er kontrakten truet.

I et forsøk på effektivisering kuttes det i kostnader relatert til talent, smak og håndverk. Flyktige flater og et uoversiktlig medielandskap har skapt en følelse av at det liksom ikke … er så nøye lenger? Hvem bryr seg om noe ser dårlig ut, ikke er morsomt, ikke engasjerer eller har generisk musikk laget av en maskin? Hold produktet i handa, film med mobilen og si «six-seven».

Så lenge flatene får fyll og dashbordene blinker lystig, er kvaliteten underordnet. Men bak dashbordet mistenker jeg at noe ruster. Noe veldig viktig – merkevaren.

En annen faktor som skaper press på kontrakten er psykologisk. Den handler om en iboende frustrasjonen hos mange rundt smak, håndverk og myke kvaliteter. Kvaliteter som vanskelig kan måles skulle mange ønske ikke fantes. (Vi har alltid irritert oss over dette. «Pfft. Jeg kunne malt det der sjæl!», grynter vi på galleriet.)

Denne frustrasjonen skaper grobunn for forestillingen om at håndverksmessig kvalitet kan erstattes av systemer, modeller og datasentre. Når noen lover at kreative disipliner kan automatiseres bort til 799,-, er det mange som håper at det er sant.

Samtidig er det verdt å merke seg at tingene vi med glede konsumerer mellom reklamepausene, de er fortsatt menneskeskapt. Laget av noen som kan sin kunst; enten den er å klippe kjendisreality eller skape Oscar-vinnende spillefilm.
Bøkene vi elsker, kunsten vi vil ha på veggene, humoren vi ler av – alt laget av menneskelige kunstnere innen sitt felt.

Når kontrakten forvitrer, risikerer merkevarene å miste sin kobling til populærkulturen. Det er ikke uten kostnad.

I bunn og grunn handler den kreative kontrakten om å leie inn – og stole på – folk som er bedre enn deg selv på en gitt ting. Det er en velkjent klisjé blant dem som har bygget store virksomheter: “Ansett mennesker som er flinkere enn deg selv”.
Det var nettopp det markedsføreren i første setning forstod.

Eroderingen av den kreative kontrakten er dessverre selvforsterkende. For uten denne kontrakten, vil aldri de beste søke seg til «børsen», men heller dra rett til «katedralen».

På Westerdals har trenden vært tydelig: Stadig færre vil jobbe med reklame. De vil heller jobbe med TV eller skrive bok. Godt for kulturnorge - men et tap for norske bedrifter.

Jeg tror mange norske merkevarer vil tape på erosjonen av den kreative kontrakten. Reklamen vil bli likere og døllere, merkene vil oppleve fallende mental tilgjengelighet.

De som derimot forstår kontrakten og bruker den klokt - vil stå igjen som vinnere.

Bruk en flink fotograf/illustratør/regissør/tekstforfatter/scenograf/musiker og opplev forskjellen. På bunnlinja.

 Dette innlegget ble først publisert på LinkedIn og er gjengitt med tillatelse fra forfatter.