KOMMENTAR
I Kampanje skriver Anders Muurman Holm at «tallknuserne dreper kreativiteten med sine grafer», og forklarer dette med analytikernes psykologiske behov for å få ting «på plass», et behov som skaper intoleranse for tvetydighet. Han peker på at konflikten mellom «tallfolk»og «idéfolk» kanskje ikke handler om fag, men om emosjonelle forskjeller i hvordan vi takler verden.
Jeg tror Holm har rett i at vi har ulike strategier for å forstå og håndtere verden. Men som representant for «tallknuserne» har jeg en litt annen teori om hvorfor det ofte skjærer seg i møterommene. I motsetning til Holm mener jeg det i stor grad handler om fag og spesielt om forståelsen av hva det innebærer å bygge merkevarer. Mitt inntrykk er at denne forståelsen ofte preges av hvor i økosystemet man befinner seg, og at det kan føre til misforståelser og unødvendige skyttergraver.
Slik jeg ser det, er merkevarebygging først og fremst en forretningsstrategi, en strategi som skal sørge for at vårt merke blir foretrukket fremfor andre. Ikke nødvendigvis elsket, men valgt. Metoden handler om å påvirke folks følelser gjennom å bygge, endre eller forsterke assosiasjoner til vårt produkt. Dette er presisjonsarbeid som krever dyp forståelse av menneskelig psykologi, og ikke minst en god porsjon intuisjon. Vi må vite hvilke problemer merket skal løse, og hvilke følelser det må vekke for å bli foretrukket. Det krever solid forbrukerinnsikt og tøffe prioriteringer. Fallhøyden er stor, fordi merkevarebygging tar tid og krever betydelige investeringer.
Derfor må merkevarestrategien forankres i styrerommet. Skal man bygge en troverdig merkevare, må hele organisasjonen være med - ledelse, produktutvikling, produksjon, distribusjon og finans, for å nevne noen. Merkeposisjonen må være tydelig definert, implementert i alle ledd og, viktigst av alt, trodd på.
Men en god posisjoneringsstrategi alene er ikke nok. Uten sterke idéfolk på laget får man ikke ut potensialet. Det er her kreativiteten virkelig skaper de store verdiene for annonsørene og viser hvorfor kreativitet er forretningskritisk.
En sterk posisjon kan ikke bygges uten kreative krefter som klarer å oversette strategien til menneskelige følelser, følelser som skaper sympati, tillit og lyst til å velge merket. Det er kjennetegnet på stor kreativitet. Effekten kan faktisk måles: I hvilken grad merkevaren beveger seg i ønsket retning, og hvordan dette påvirker bunnlinjen?
Det er dette styrerommet er opptatt av og det burde også idéfolket være.
Men dersom idéfolket opplever en gjennomarbeidet og troverdig posisjonsstrategi som «for mye system og orden», kan det bli en utfordring. Kanskje er det nettopp her vi bør starte nedbyggingen av skyttergravene, ved å skape en felles forståelse av merkevarens psykologiske rolle, og hvordan kreativiteten bidrar til å realisere den. Da blir verdien av kreativitet tydelig for alle, og vi tallfolk kan gjøre det vi er best på uten å ødelegge for idéene.
