- Fremtidens søk krever integritet, ikke stilltiende forståelser

Den svenske dommen som traff fire helseteknologiselskaper tidligere i år har skapt uro i nordiske markedsmiljøer. Kort fortalt ble selskapene felt for å ha blitt enige om ikke å kjøpe hverandres merkenavn som søkeord på Google. På papiret kan dette høres ut som en teknikalitet. I praksis er det en vekker. 

For dette handler ikke bare om søkeord. Det handler om hvordan vi konkurrerer, hvilke verdier vi styrer etter og hvilket ansvar vi som bransje velger å ta. 

I flere bransjer finnes det en slags stilltiende idé om at man ikke byr på konkurrenters navn. Det har blitt en vane mange ikke tenker over. Enkelte oppfatter det til og med som god skikk. Men når konkurrenter blir enige om hvordan de skal oppføre seg i et sentralt marked, er det ikke lenger høflighet. Det er koordinering. Og det er nettopp dette konkurranselovgivningen er til for å hindre. 

Svenskene har nå gitt oss en konkret påminnelse om hva lovverket faktisk sier, og hvor viktig det er at vi følger det. Vi trenger ikke vente på at en norsk domstol kommer frem til det samme før vi tar det på alvor.

NoA Connect jobber med flere av landets største og mest kompetente annonsører, og de investerer betydelige midler i Google. Da forventer de ikke bare god rådgivning. De forventer integritet. Derfor er vi tydelige: Vi deltar ikke i uformelle avtaler om hvem som skal by på hva. Vi formidler ikke «gentleman’s agreements». Vi lar ikke strategier styres av hva konkurrentene håper vi skal gjøre. Skal man legge til konkurrentenes navn som negative søkeord, skal det være en avgjørelse basert på data og ytelse. Kundene våre skal stå fritt til å konkurrere på kvalitet, relevans og innsikt. Ikke på stillere markeder. Og vi oppfordrer andre byråer til å være like tydelige. 

Søk er i rask endring. Derfor trenger markedet tydeligere veivisere. Google er ikke lenger et statisk søkemiljø. KI-drevne søkeresultater, endringer i annonseflater, mer automatisering og økt konkurranse gjør det mer komplekst å lykkes. Det gjør også ansvaret vårt som rådgivere større. 

Vi tror ikke fremtiden i søk handler om å finne smutthull. Vi tror den tilhører annonsører som tør å konkurrere åpent, og byråer som tør å si ifra når noe bærer feil vei. For oss er dette enklere enn det kanskje kan virke: God markedsføring tåler konkurranse. Den trenger det faktisk. 

Den svenske saken bør ikke føre til frykt. Den bør føre til profesjonalisering. Den gir oss en sjelden mulighet til å stoppe opp og spørre: Hvordan ønsker vi egentlig at dette markedet skal fungere? 

Jeg mener vi bør bruke denne anledningen til å gjøre tre ting: 

1. Rydde bort alle former for uformelle forståelser om søkeord og konkurranse.
2. Heve bevisstheten hos annonsører om hva som er lov, smart og bærekraftig.
3. Gjøre det enklere for kundene våre å ta gode, selvstendige valg.

Hvis vi lykkes med det, er vi bedre rustet for en søkefremtid som blir mer krevende, mer intelligent og mer avgjørende for markedsføreres vekstVi står i et skifte der markedsføring ikke lenger bare handler om å bruke riktige verktøy. Det handler om å bruke dem på en måte som bygger tillit. De virksomhetene som forstår dette tidlig, kommer til å stå sterkest. De byråene som viser integritet når ingen ser på, kommer til å være partnerne annonsørene stoler på de neste ti årene. 

I NoA Connect ønsker vi å være blant dem. Og kanskje er det akkurat slike øyeblikk som viser hvem som faktisk vil være med å forme fremtiden for norsk markedsføring — ikke bare følge den.