- Har vi nådd «peak Google»?

I over to tiår har Google vært det ubestridte utgangspunktet for det meste av vår digitale informasjonsinnhenting. Men vi står nå midt i et teknologisk skifte som kan markere begynnelsen på slutten for Googles totale dominans – ikke nødvendigvis som selskap, men som verdens primære søkemotor.

Siden lanseringen av ChatGPT og andre generative AI-plattformer har måten vi søker etter informasjon på nettet begynt å endre seg. I stedet for å skrive inn søkespørsmål og sile gjennom annonser og lenker, får vi nå direkte svar – skreddersydd, kontekstuelt og i økende grad troverdig. Det er lett å forstå hvorfor dette er fristende for brukere, og hvorfor det truer den tradisjonelle søkemotorlogikken.

Vi har blitt vant til å bruke søkemotorer til alt – fra oppskrifter og veibeskrivelser til produktanbefalinger og investeringsråd. Men i det nye paradigmet er ikke "søk" lenger synonymt med "Google". Vi får nå hjelp til å finne, forstå og velge – i én og samme flate. Det gjelder også kommersielle søk, der brukere tidligere navigerte blant betalte plasseringer, affiliate-nettsteder og sammenligningssider. Med AI får man ofte én anbefaling – ikke ti blå lenker.

Dette innebærer en demokratisering av søk: informasjon og kjøpsråd trenger ikke lenger formidles gjennom én teknologigigant. Det åpner døren for et bredere og mer mangfoldig økosystem av tjenester – både globale og lokale.

For annonsører kan dette virke forstyrrende. Når brukerne endrer atferd, endres også hele fundamentet for søkebasert annonsering. Klikkbaserte kampanjer med høye bud for å vinne synlighet i Google, risikerer å miste effektivitet. Og det som har vært en av de mest kostnadseffektive kanalene for "commercial intent", kan rett og slett bli mindre relevant.

Men dette representerer også en mulighet – særlig for mediehus.

Mediebyråenes viktigste oppgave er å forvalte kundenes markedsbudsjetter på en måte som skaper målbar og ønsket effekt. Det handler ikke bare om å kjøpe synlighet billigst mulig, men om å investere klokt – i kanaler, kontekster og miljøer som faktisk påvirker merkevare og forbrukeratferd. For de norske, redaktørstyrte kanalene betyr det at de må bevise sin verdi: Er én eksponering i et troverdig, redaksjonelt miljø verd dobbelt så mye som en eksponering i et automatisert, tech-drevet annonsemiljø? Kanskje til og med tre ganger så mye? Det er ikke et retorisk spørsmål – det er et som må kunne besvares med data, innsikt og dokumentert effekt. Hvis mediehusene lykkes med det, kan det være et reelt konkurransefortrinn i en tid der kvalitetsinnhold igjen er i ferd med å få sin rettmessige plass i medieøkonomien.

I takt med at både brukere og annonsører blir mer bevisste på hvor og hvordan de konsumerer innhold, ser vi konturene av en «flight to quality». Flere annonsører vil fremover prioritere trygge, redaktørstyrte miljøer fremfor en uoversiktlig og ofte uforutsigbar long tail av nettsteder og annonseplattformer. Kvalitet, kontekst og tillit blir viktigere enn kun breddekspandering og billig CPM. I en tid hvor falsk informasjon, useriøse aktører og lavkvalitetsinnhold florerer, vil mediehus med journalistisk integritet, tydelig ansvarslinje og transparent innholdsproduksjon stå sterkere – også kommersielt.

AI kan være en trussel for noen, men det kan også være et nyttig verktøy for å revitalisere både forretningsmodeller og brukerrelasjoner. Det gir oss en sjelden mulighet: til å tenke nytt, investere annerledes og støtte et mer balansert digitalt økosystem – hvor norske medier kan spille en større og viktigere rolle.