- Hvorfor har ikke Lofoten kontroll på egen merkevare?

Når Lofotens reiselivssjef Line Renate Samuelsen gir mediene skylden for at turister avbestiller Lofoten på grunn av negativ presse, er spørsmålet: Hvorfor tar ikke Lofoten bedre vare på egen merkevare? Den er det jo de selv som skal styre og ivareta, ikke Dagbladet, VG, NRK, svenske eller tyske medier.

Tidvis kaos i Lofoten har vært en gjenganger i nyhetsbildet de senere år. Vi ser det med selvsyn i TV-nyhetene; delvis blokkerte veier på grunn av ellevill parkering som er utfordrende for utrykningsetatene. Og så gjengangeren – turister som gjør fra seg i naturen.

Dette pågår år etter år, parallelt med at Lofoten hilser store verden velkommen i egen markedsføring, pluss alt de får på kjøpet fra de besøkende, som deler i all verdens sosiale medier.

Hvorfor har ikke Lofoten-kommunene, Nordland fylkeskommune og/eller Vegvesenet tatt grep? Hvor vanskelig kan det være å sette opp toaletter langs de mest trafikkerte områdene, og hvorfor reguleres ikke trafikken og parkeringen slik at tilnærmet kaostilstander unngås?

Lofoten har i årevis invitert store verden med åpen favn, men åpenbart ikke overskuet utfordringene dette gir. Selv om våre mest tabloide medier elsker å bade i KAOS-titler, er jo ikke dette fantasier som renner inn fra intet.

Reiselivssjefen snakker ofte om merkevaren Lofoten. Men, hva består denne merkevaren av? Hva er innholdet, hvem har det administrative og strategiske ansvaret for merkevarens ve og vel?

Når en merkevare utsettes for angrep, slik reiselivssjefen mener den nå gjør i Lofoten, hvilke utryknings-mekanismer har da merkevaren Lofoten? Utsettes kjente merkevarer som Coca-Cola, Nike eller Rema1000 for angrep eller omfattende negativ presse, tas det grep, basert på nedfelte kjøreregler som alle selskaper med kjente og sårbare merkevarer har.

Men, i motsetning til disse nevnte merkevarene, er en opplevelsesbasert turistisk merkevare, enten det er Lofoten, Geiranger eller Vigelandsanlegget i Frognerparken, styrt av sine respektive kommuner. Og ikke nok med det. Merkevaren Lofoten består av hele 6 kommuner, med 6 ordførere, 6 rådmenn og 6 kommunestyrer, i tillegg til besøksnæringen i regionen.

Det sier seg selv at å bygge, styre og vedlikeholde en merkevare med et såpass omfattende politisk eierskap, er en tøff oppgave, som naturlig nok forsterker kravene til strategisk kontroll over merkevaren.

Hvem rykker ut når «brann» oppstår? Hva er ressursene og hvordan evner man å ta kontroll? Når reiselivssjefen i TV-nyhetene i går skylder på mediene for at turister avbestiller sine besøk i Lofoten etter negative presseoppslag, er ikke dette bare en feilslått strategi, men det viser at Lofoten ikke har tilstrekkelig beredskap for å håndtere «regnfulle» dager.

Coca Cola bruker et sted rundt 50 milliarder kroner årlig på å opprettholde merkevarens posisjon. Nike bruker 42 milliarder kroner. Folk flest spør gjerne: Hvorfor i all verden bruker de så mye penger, når alle kjenner til Coca Cola og Nike? Det er nettopp for å opprettholde både merkeverdien og posisjonen i markedet.

Det betyr også at disse kjente merkevarene også er mere utsatt for negative hendelser, fordi de har en høy profil vis a vis omverden. Slik er det med Lofoten, som de siste årene har seilt opp som norsk reiselivs kronjuvel.

Lofoten har samarbeidsorganet Lofotrådet, en felles plattform der ordførere og de 6 kommunene skal samordne prioriteringer og strategier. Vågans ordfører Vidar Thom Benjaminsen leder rådet nå. Lederskapet går på rundgang mellom ordførerne.

Ifølge rådets egen nettside består Lofotrådets sekretariat av 6 personer. Gaute Wahl er daglig leder. Ville det vært naturlig at Wahl og hans sekretariat hadde ansvaret for merkevaren Lofoten, siden de er organet for de 6 Lofoten-kommunene?

Benjaminsen og hans kommune Vågan, med kommunesenteret Svolvær, havnet på Robek-lista i fjor sommer. Denne ledende Lofoten-kommunens finansielle forutsetning for å kunne sørge for toalettfasiliteter og annen nødvendig infrastruktur, er derfor ikke-eksiterende, må vi anta. Har du ikke penger, så har du ikke penger.

Ordføreren har ytret sterke ønsker om å kunne innføre besøksbidrag, et tveegget sverd fordi mange turister som besøker Lofoten vil slippe unna. Derfor takker nå flere kommuner nei. Blant disse Stranda kommune, med populære Geiranger. Ordfører Einar Arve Nordang (H) sier til Dagbladet:

«Skal du tas inn avgift på hotellgjestene for å bygge bedre parkeringsplasser for bobilene, som uansett ikke har tenkt å legge igjen fem kroner? Det er ikke hotellgjestene som skaper problemer. Hotellene har parkeringsplasser og de har toaletter».

Visit Lofoten og reiselivssjefen har selv hypet sine utfordringer de senere år, med mangel på toaletter, mennesker som gjør fra seg i naturen, stor trafikk på trange veier og parkeringskaos. Parallelt har Lofoten selv øket sin attraktivitet både her hjemme og internasjonalt.

At stadig mer tabloiddrevne medier, inklusive NRK og TV2, har stoff rundt Lofotens utfordringer og tidvis kaos, er en kommunikasjonsmessig utfordring Visit Lofoten og Lofotrådet må håndtere, langt mer offensivt og strategisk enn tilfellet er i dag.

Oppskriften å skylde på mediene for problemer og utfordringer, fungerer sjelden, fordi saker som dette først og fremst eksponerer en form for hjelpeløshet. Når Lofoten hjemsøkes av negative presseoppslag fra norske, tyske og svenske aviser og TV-kanaler, er det fordi Lofoten er et spektakulært reisemål. Kontrastene med tidvis kaos, blir derfor godt stoff. Har du ikke en sterk og god presse/media strategi, med

mennesker som kan håndtere dette, legger man merkevaren Lofotens ve og vel i hendene på mediene og omverden.

Nei, vi har ikke overturisme i Norge, som vi inn i mellom hører noen påstå. Men, vi har destinasjoner som Geiranger, og regioner som Lofoten, som tidvis opplever større trafikk enn andre. Dette er i høyeste grad en villet situasjon. Hvorfor ikke Lofotens 6 kommuner, sammen med Nordland fylkeskommune og Vegvesenet, har klart å finne gode løsninger på problemene, viser noe av norske reiselivs kontinuerlige utfordringer. Man er ikke så godt skodd som man burde, for «regnfulle» dager.

Turismen genererer kolossale inntekster og samfunnsverdier for disse destinasjonene og regionene, og det bør ikke være så vanskelig som det fremstilles, å kunne ha kontroll på sommertrafikken, og dermed ivareta Lofotens såkalte brand standing.

Turisttrafikken i Norge generelt, og i Lofoten og Nord-Norge spesielt, vil bare øke de kommenende å. Det er også derfor all mulig grunn for politikerne og myndighetene med ansvar for veier og infrastruktur, å gire opp sin tilstedeværelse.