- I 2026 må markedsføringen havne på styrebordet

Digitale markedsføringsvalg er ikke lenger noe markedssjefen skal ta alene. I 2026 handler dette om strategisk kontroll, teknologisk selvstendighet og fremtidig konkurransekraft, og dette ansvaret må derfor løftes helt opp til styret.

I møte med en cookieløs fremtid, eksplosiv vekst i retail media og stadig mer avanserte AI-verktøy, er det én ting som blir stadig tydeligere: Digital markedsføring er ikke lenger en disiplin for de spesielt interesserte. Det er en strategisk nøkkel for vekst, omdømme, posisjonering og ikke minst kontroll over egen skjebne. I sum betyr det at i år bør digital markedsføring behandles som en styresak.

Fra kostnad til konkurransekraft

Mange norske selskaper er blant verdens mest digitaliserte. Samtidig er vi også blant de mest avhengige av globale teknologigiganter. Det gjør oss sårbare. Når vilkår, tilgang eller tekniske plattformer endres, som regel uten varsel, kan konsekvensene bli strategiske. Til og med eksistensielle. Derfor kan ikke valg av annonseplattformer, datahåndtering og teknologipartnere overlates til tilfeldighetene.

Det handler ikke bare om hva som er mest effektivt i dag, men om hva som gjør oss konkurransedyktige i morgen. Det handler om kontinuitet, fleksibilitet og eierskap til egne data. EU har allerede satt digital suverenitet høyt på agendaen. Det bør også norske selskaper umiddelbart gjøre.

Retail media er ikke en hype, men et paradigmeskifte

En ny generasjon markedsføringskanaler vokser frem. Retail media, altså butikkjeders egne annonseplattformer, har på rekordtid blitt en milliardindustri internasjonalt. Det gir en unik mulighet til å møte forbrukeren i kjøpsøyeblikket, med annonser basert på førstepartsdata fra egne kundeklubbprogrammer og transaksjoner. I Norge ser vi starten på dette skiftet. For å lykkes må man tenke helhetlig: fysisk og digitalt, markedsføring og IT, innsikt og strategi. Dette er ikke en kampanjeaktivitet, men en forretningsmodell.

Adform og Spotify styrker samarbeidet

Fra samtykke til strategisk ressurs

Slutten på tredjeparts-cookies var lenge varslet. Det som tidligere var standard, oppleves nå som påtrengende og tillitskrevende. Forbrukere og reguleringer krever mer respekt, og det er på overtid. Løsningen ligger i førstepartsdata. Data du selv eier, har fått samtykke til å bruke, og kan brukes på tvers av alle kanaler med full kontroll. Dette gir høyere treffsikkerhet, bedre effektmåling og ikke minst økt tillit. For selskaper som har investert i førstepartsstrategier, er gevinstene både kommersielle og strukturelle. For de som venter, vil konsekvensene potensielt bli store.

Transparens og teknologisk handlingsrom

Det er ikke tilfeldig at tilliten til de fleste plattformer synker. Lukkede økosystemer, de såkalte “walled gardens”, gjør det krevende for annonsører å forstå og måle hva som faktisk virker. Når algoritmene styrer, og innsikten begrenses, reduseres både kontroll og fleksibilitet.

Det motsatte er åpenhet. Å velge løsninger som gir innsyn, fleksibilitet og kontroll over egne data, og som gjør det mulig å vurdere effekt på egne premisser. Det er en verdi i seg selv, men også en strategi for bærekraftig markedsføring.

Kunstig intelligens krever reell ledelsesinvolvering

Kunstig intelligens har kommet for å bli. Det er både en klisje og en sannhet. De som fortsatt ser på kunstig intelligens som et teknologieksperiment, vil havne bakpå i år. I markedsføringen ser vi allerede hvordan AI bidrar til personalisering, automatisering og prediktiv analyse, og da med enorme effektivitetsgevinster som resultat.

Men AI er ikke “plug-and-play”. Og det er fryktelig mye mer enn store språkmodeller. For å klare å utnytte AI-mulighetene til det fulle, kreves kompetanse, investeringer og strategisk retning. Og det starter på toppen. AI blir ikke en konkurransefordel for dem som kjøper verktøy, men for dem som integrerer det i måten de jobber, tenker og utvikler forretningen sin på. Det blir en konkurransefordel for dem som forstår at AI er infrastruktur.

Derfor må styret bry seg

2026 kommer til å bli et år preget av data, AI, økt regulering og hardere konkurranse. De bedriftene som lykkes, vil være de som forstår at digital markedsføring ikke er en støttefunksjon, men en strategisk driver for vekst og innovasjon.

Og som med alt annet strategisk må det forankres i ledelsen og velsignes av styret.