- KI tok hele kundereisen på 11 minutter

KI-bruken i Norge har doblet seg i løpet av det siste året. Nå bruker nesten halvparten av den norske befolkning KI ukentlig og 34 prosent sier de har brukt KI i kjøpsprosessen. Selv om fortsatt 90 prosent av alle søk skjer på Google, endres måten vi søker på. Vi søker ikke lenger bare med konkrete spørsmål, men mer åpent, på tvers av flere plattformer, og med generativ KI som vår personlige guide i kundereisen.

Tradisjonelt sett har søk vært en pull-kanal. Et sted der merkevarer fanger opp eksisterende etterspørsel i markedet, men samtalebasert søk og generativ KI er i ferd med å endre dette. KI kan stille oppfølgingsspørsmål, komme med forslag og inspirere forbrukeren i viktige øyeblikk. Dermed beveger søk seg mot å også være en push-kanal som kan skape ny etterspørsel og bidra til inspirasjon i kundereisen. Søk svarer ikke lenger bare på behov, men former dem og påvirker i større grad hvilke valg forbrukeren til slutt tar. KI tar på seg rollen som en personlig ekspert og guider oss gjennom kundereisen. Men hva skjer når KI går fra å være en guide til å også bli en beslutningstaker?

De siste månedene har det kommet betydelige gjennombrudd i utviklingen av KI-agenter. Roboter som ikke bare finner informasjon, men også handler på forbrukernes vegne. De kan søke, navigere seg rundt på nettsider, booke reiser og fullføre kjøp uten menneskelig involvering. I WAL testet vi nylig å bestille en firmatur for 100 personer til utlandet. Agenten fant fly, hotell, restaurant og aktiviteter på bare 11 minutter og stod klar til å booke. En oppgave som normalt tar flere dager.

Spørsmålet blir da: Hva skjer bak kulissene? Hvorfor valgte agenten SAS fremfor Norwegian eller Widerøe? Hvordan prioriterer KI hvilke aktører som får oppdraget, og hvilke som velges bort? Når SAS havner på 8. plass i Googles søkeresultat, men likevel vinner en bestilling verdt 364.778 kroner gjennom en KI-agent, betyr det at søk har fått en helt ny dynamikk og spillereglene endres. Samtidig ser vi at store aktører som Amazon og Shopify har begynt å blokkere KI-agenter fra å handle direkte på deres plattformer. De ønsker å eie relasjonen til kundene i stedet for å være et passivt utsalgssted for andres teknologi. Maktkampen om hvem som skal kontrollere kundereisen er allerede i gang blant teknologigigantene. Spørsmålet merkevarer må stille seg nå er hvordan de skal imøtekomme denne nye virkeligheten.

Hva bør merkevarer gjøre i dag?

For å lykkes i en verden med KI-baserte søk og agenter må merkevarer ta konkrete grep:

1. Mål din Share of Voice i KI: Få en oversikt over hvor ofte du blir nevnt og referert til når forbrukere snakker med de ulike KI-assistentene sine. Det finnes allerede verktøy som kan automatisere denne prosessen i stor skala, slik at du løpende kan følge utviklingen og handle raskt.
2. Analyser kildene: Dersom du ikke nevnes, undersøk hvilke kilder KI-modellene henter informasjon fra. Er det konkurrentenes nettsider, sosiale medier, prissammenligningssider, uavhengige blogger, nyhetssider, bransjeforum eller noe helt annet?
3. Vær til stede der KI henter data: Identifiser mulighetene for å bli omtalt på de kildene KI prioriterer. Dette handler i stor grad om god gammeldags digital PR. Alt fra samarbeid med relevante medier, være aktiv i kommentarfelt eller synlighet i bransjeforum.
4. Ikke glem klassisk SEO: Tradisjonelle SEO-tiltak er fortsatt grunnmuren. Har du en teknisk solid nettside som er enkel å lese og navigere for både mennesker og roboter, er du godt på vei. Pass på at viktig innhold ikke blir utilgjengelig, enten fordi det er låst bak innlogging eller fordi roboter og KI-agenter ikke finner eller får tilgang til det. Hvis en KI-agent ikke klarer å fullføre et kjøp på grunn av slike barrierer, kan du potensielt gå glipp av en gruppebestilling verdt 364.778 kroner.
5. Feil synlighet kan koste deg dyrt: Det handler ikke bare om hvor ofte du nevnes av KI, men også hvordan du omtales. Konteksten bør være positiv, og merkevaren må unngå å bli fremstilt negativt eller «off-brand» i KI-genererte svar. Tenk for eksempel på en merkevare som ønsker å posisjonere seg som en eksklusiv luksusvare, men som i KI-svar omtales som et lavprisalternativ. En slik mismatch kan direkte undergrave merkevarens strategi. Derfor er det avgjørende å finne ut hvordan og i hvilken kontekst merkevaren din omtales.

Spillereglene endrer seg. Søk går fra å være en passiv hjelper i kundereisen til å fungere som en personlig assistent som skaper etterspørsel, anbefaler produkter og tjenester og kan til og med gjøre kundereisen for deg. For merkevarer handler det ikke lenger om at kundene finner deg i toppen av Google, men om KI velger deg når viktige beslutninger tas.