KI endrer ikke bare hvordan vi søker - den tar også valgene for oss. Når maskinen både svarer og handler, må merkevarer kjempe for å bli forstått, ikke bare funnet.
Informasjonsvaner er seige. Når vi først finner en effektiv måte å finne svar på, blir den raskt instinktiv. Derfor dominerer Google fortsatt – fordi det fungerer og er blitt en vane. Vaner brytes bare når insentivet er sterkt nok. Mye tyder på at tiden er kommet for et skifte.
Generativ KI har gjort informasjonsinnhenting mer intuitiv enn noensinne. Verktøy som ChatGPT, Gemini og Perplexity har over tid gjort det naturlig for oss å stille lengre og mer komplekse spørsmål i stedet for å «gjette» oss frem til riktige søkeord. Men det er ikke bare i LLMene at søkeatferden vår endrer seg.
Tidligere i år ble norske Google brukere introdusert for AI Overviews - en slags hybrid mellom språkmodeller og Googles tradisjonelle «featured snippets». Også i Google ses en høy årlig vekst i søkefraser på 7-8+ ord i et bredt utvalg av vertikaler, og lengden på søkene våre ligner også i tradisjonell søkemotor mer og mer på hvordan vi har lært oss å prompte LLMene.
Søkeatferden har allerede endret seg. Med økende grad av AI-genererte sammendrag slipper brukeren selv å vurdere mange kilder mot hverandre og får svaret umiddelbart. Ifølge Pew Research Center førte søk med AI Overviews til omtrent halvparten så mange klikk som tradisjonelle søkeresultater. 26 prosent av personene som mottok KI-genererte svar avsluttet søket umiddelbart. I praksis betyr dette at trafikken allerede er i ferd med å flyttes fra nettsteder til plattformene.
Den siste tiden har endringene som skjer på feltet akselerert. OpenAI har lansert Instant Checkout i samarbeid med Stripe og Shopify, og lanseringen av OpenAIs nettleser Atlas og Googles AI Mode betyr at søk, svar og kjøp nå smelter sammen. McKinsey anslår at agentdrevet handel kan stå for 3-5 billioner dollar i global omsetning allerede innen 2030, og PostNord peker på at nordiske forbrukere ligger helt i front for å ta slike løsninger i bruk.
For markedsførere flytter konkurransen seg nå fra å bli funnet til å bli forstått og valgt. Språkmodeller som ChatGPT og Googles AI Mode bygger vektorbaserte forståelser av mening, ikke bare ord. Derfor blir det avgjørende å beskrive produkter og merkevarer på en måte som maskinene faktisk forstår. Det handler om det vi kan kalle Vector Index Hygiene - et begrep som beskriver hvor strukturert og forståelig merkevarens digitale data er for språkmodeller. Vi må rydde opp i språk, struktur og data slik at KI klarer å tolke nettsiden riktig. SEO forsvinner ikke, men det utvides fra å handle om synlighet til å handle om forståelse. Produktdata, språk, pris og troverdighet må kunne tolkes av KI-modeller som vurderer hvilket produkt som passer best for brukeren.
Men hva skjer med transparens og troverdighet når svaret ikke lenger peker til en kilde, men er kilden? Når plattformen selv både skaper svaret og utfører handlingen, mister vi et viktig lag av transparens. Søkemotoren har fungert som et mellomledd som pekte mot artikler og kilder vi selv kunne vurdere. Nå outsourcer vi denne vurderingen til KI. KI-verktøy som ChatGPT, AI Overviews og AI Mode viser ofte referanser, men de fungerer mer som fotnoter enn som invitasjoner til kildevurdering. Det er effektivt, men også sårbart for feiltolkning og misforståelse.
For merkevarene skaper dette en ny risiko. Når modellen både tolker og formidler innholdet, avgjør den i praksis hvordan merkevaren forstås og representeres. Da kan små språklige nyanser skille mellom å bli valgt, eller usynliggjort.
Nettopp derfor blir det avgjørende å ta kontroll over hvordan merkevaren din forstås i KI-verdenen. For markedsførere handler det nå om å bygge GenAI tilpasset innhold og tillit. Dette kan du starte med allerede i dag:
