- Sannsynligvis siste gang partiene får bruke Zuckerbergs annonseflater

Støvet fra valgkampen har lagt seg og partier, organisasjoner og næringsliv har brukt flere titalls millioner på billig og treffsikker synlighet i Metas kanaler. Men det blir sannsynligvis siste gang de får bruke Zuckerbergs annonseflater.

Etter 10.oktober vil ikke Meta lenger tillate politisk annonsering i EU-land. Det vil trolig også treffe Norge, som en del av EØS, og de aktørene som ønsker å engasjere seg i samfunnsdebatten i sosiale medier – med mindre de gjør nødvendige tilpasninger. Meta og EU gjør det mildt sagt vanskelig å forutse nøyaktig hvordan og når de nye reguleringene vil treffe Norge, men oppsiden er stor for de som er godt forberedt og navigerer klokt.

Etterlater norske selskaper i mørket

Det nye EU-regelverket, TTPA (Transparency and targeting of political advertising) stiller en rekke krav til sosiale medier-plattformer om hvordan de skal håndtere politisk reklame. Det ble for komplekst for Meta å innfri på, og techgiganten så seg dermed nødt til å forby politisk reklame på sine plattformer i EU fra og med 10. oktober.

Regelverket er vurdert som EØS-relevant. Da er hovedregelen, ifølge jussprofessor Finn Arnesen, at Norge veldig sjelden sier nei. Erfaringsmessig er det vanskelig å si nøyaktig når endringene vil tre i kraft.

Videre vil Meta heller ikke tillate annonsering knyttet til social issues, som Meta definerer som: «sensitive temaer som er mye debattert, kan påvirke resultatet av et valg eller resultere i/relatere seg til eksisterende eller foreslått lovgivning.»

Det er en svært bred definisjon som skaper mye usikkerhet for selskaper, organisasjoner, foreninger og andre aktører som ønsker å bidra inn i samfunnsdebatten og skape engasjement for et gitt tema. Hva er lov og ikke lov når det kommer til kampanjer og betalt synlighet? Veldig mye kan falle innunder «eksisterende lovgivning» og hva er egentlig et «sensitivt tema» eller definisjonen på «mye debattert»?

Kanalene har allerede strammet inn

For oss som jobber med samfunnskommunikasjon i det digitale økosystemet, erfarer vi ofte at nye reguleringer blir «snikinnført» før de er formelt implementert. Kanaler som Snapchat, LinkedIn, TikTok og YouTube har allerede enten forbydd eller innført svært strenge retningslinjer knyttet til politisk annonsering.

Forberedelser og strategiske grep bør tas allerede nå hvis du ønsker å hekte deg på aktualiteter og samfunnstematikk i sosiale medier. Ett av dem er å se på den organiske kanalmiksen i sammenheng med betalt synlighet.

Det organiske innholdet gjør «comeback»

Organisk innhold har alltid vært viktig, men har blitt mer aktuelt i lys av EUs nye reguleringer. For det første kan det organiske innholdet fortsatt tillate seg å være mer direkte myntet på politisk tematikk eller samfunnsdebatter. Videre må innholdet kunne skape engasjement og ha en klar hensikt. Deretter vil det digitale taktikkeriet og algoritmeforståelsen blir viktigere for at synligheten når langt organisk.

Der det organiske innholdet kan tillate seg å være saksfokusert, vil den betalte synligheten i større grad måtte handle om merkevare, tillitsbygging og langsiktig posisjonering. For mange er dette et skifte i måten å tenke budskap og kampanjer på. Det gir også et rom for å tenke mer kreativ distribusjon og kanalmiks i stedet for å alltid velge «default»-løsningen, som for mange er Metas kanaler.

Verktøykassa er langt ifra tom

Det er mange muligheter i verktøykassa dersom målet er å skape engasjement og øke kunnskapen om et samfunnsaktuelt tema. Kanskje det er på tide å ha en medieplan som gir deg fortjent synlighet? Eller skape fysiske møteplasser som bringer mennesker sammen? Eller samarbeide med andre aktører og ambassadører som får budskapet ditt ut?

Når det gjelder organisk og betalt synlighet i sosiale medier, vil aktører som følger regelverket tett klare å navigere bedre i "gråsonene" og tilpasse kanalstrategien deretter. Her kan kreativitet og budskap tilpasses – og fortsatt gi god effekt.

Det er valg igjen om fire år. Selv om fakturabunken fra Zuckerberg krymper, vil plattformene hans helt klart fortsatt prege hvilke saker vi prater om og hvilken gjennomslagskraft de får.