Dagbladet skal være folkelig, men ikke harry, frisinnet, men ikke vulgær, pirrende, men ikke eksplisitt, spisse, men ikke unøyaktige, og vågale, men ikke hodeløse.
Det er beskjeden fra konstituert sjefredaktør Mads A. Andersen til de ansatte, kort tid etter at han og Martine Lunder Brenne overtok jobben etter Frode Hansen.
Bare dager etter sjokk-avgangen til den tidligere sjefredaktøren, holdt Andersen og Brenne et allmøte der de fortalte hva de vil gjøre i påvente av at en ny sjefredaktør blir ansatt. Der gikk den nye lederduoen blant annet gjennom hvilke verdiord som skal være styrende for Dagbladets journalistikk fremover, og hva de skal styre unna.
Ansatte Kampanje har vært i kontakt med, oppfattet dette som en justering av kursen til avisen.
Mads A. Andersen avviser på sin side at det er snakk om en kursendring.
- Som nyhetsredaktør de siste to årene har jeg hatt daglige møter med hele redaksjonen i Dagbladet hvor jeg snakker om innholdsproduksjonen vår, presseetikk, presentasjon og hvordan vi jobber journalistisk. Det har jeg også hatt siden jeg ble konstituert sjefredaktør sammen med Martine, sier Andersen til Kampanje.
- Har du hatt behov for å komme med noen signaler om hva Dagbladet fremover som ny sjefredaktør?
- Behovet for å synliggjøre mitt syn på hvordan Dagbladet skal være fremover er like stort nå som da jeg var nyhetsredaktør. Det er viktig for meg å si at verken Martine eller jeg har forandret oss noe i løpet av den siste halvannen uken.
- Men synet ditt blir enda mer styrende som sjefredaktør enn som nyhetsredaktør?
- Jo, formelt har du nok rett i det. De facto er det jeg som har stått hver dag og ment noe om Dagbladets journalistikk.
Det har ligget mørke skyer over Dagbladet en liten stund. Tidligere i år skrev Kampanje om at overskuddet til avisen hadde forduftet, og forrige kom den nedslående nyheten om at opplaget er i fall.
Da nyheten om at Frode Hansen sprakk ble det i flere intervjuer med den nye toppsjefen i Aller Media snakket om behovet for å endre seg. Til Kampanje kunne konsernsjefen i Aller Media, Michael Boye Aller, fortelle at «tiden var inne for et lederskifte» og at «en ny ledelse skal videreutvikle avisen» . Inntil en ny sjefredaktør er på plass blir det tospannet Mads A. Andersen og Martine Lunder Brenne som nå skal styre skuta.
- Har dere beveget dere i grenselandet mellom folkelig og harry tidligere?
- Ja, vi er en tabloid avis og en populærjournalistisk avis, og når vi er det, så beveger vi oss hele tiden på en knivsegg. Vi må finne en balansegang mellom disse tingene. Vi skal være gode på utenrikspolitikk og globale nyheter, men vi skal gjøre det uten å være kjedelige, sier Andersen.
- Er det din vurdering at dere til tider har beveget dere for langt over på den andre siden?
- Nei, egentlig ikke.
- Men er dette et signal om at dere noen ganger kan skru ned volumet noen hakk?
- Vi må finne ut av når vi kan ha volumknappen på full guffe og når det er fornuftig å ikke ha det. Hvordan kan vi lage journalistikk på ting som kanskje ikke er så alvorlig og hvordan kan det vises frem, kontra ting som er ganske alvorlig og hvordan viser vi det frem.
- Det er en justering og en vurdering som må gjøres hele tiden. Hvert minutt, hver time og hver dag.
Andersen mener dette bør være godt kjent i redaksjonen fra før.
- Ja, jeg tipper redaksjonen i Dagbladet opplever at jeg har sagt veldig mye av det samme i veldig lang tid og i mange møter på rad, men jeg har forståelse for at synet på det Martine og jeg formidler kan bli sett i en annen kontekst etter skiftet mandag forrige uke.
- Folkelig, men ikke harry, frisinnet, men ikke vulgær, pirrende, men ikke eksplisitt. Tror du det er sånn Dagbladet blir oppfattet i dag?
- Det er åpenbart veldig mange forskjellige meninger og syn på Dagbladet, så det blir vanskelig å svare på.
- Men er du fornøyd med posisjonen Dagbladet har hos folk, eller med omdømmet?
- Dagbladet som tabloidavis kommer aldri til å vinne en omdømmekamp. Samtidig må vi ha et skarpt blikk på hvordan vi blir oppfattet hos brukerne våre og annonsørene våre. Det er et arbeid som må gjøres kontinuerlig.
Tall fra Digital News Report viser at Dagbladet har mye å jobbe både i forhold til tillit og posisjonen blant de unge. Dagbladet-merkevaren har tapt tillit år for år siden 2018 og der konkurrenten VG holder sin posisjon, svekkes Dagbladet. Også i de yngre målgruppene har Dagbladet en svakere posisjon enn VG, NRK, TV 2 og E24 blant de redaktørstyrte mediene.
- Dette synes jeg høres ut som en god visjon for Dagbladet, sier medieforsker og seniorrådgiver i Langsikt, Tellef S. Raabe, når han får høre hvilke verdiord Dagbladet skal styre etter fremover.
Det er likevel ikke helt sånn han kjenner avisa.
- Jeg vil påstå at Dagbladet de siste årene karakteriseres best av ordene som etterfølger «ikke», sier han.
- Men hadde jeg hørt denne smørbrødlisten uten å vite hvilken merkevare den tilhørte, hadde jeg tenkt at dette høres ut som en solid tabloidavis.
Raabe påpeker at det ikke er noe i denne strategien som knyttes til forretningsmodell.
- En ny sjefredaktør i Dagbladet må avklarer mandatet og forretningsstrategien tydelig med Aller Media før han eller hun tiltrer, og få klarhet i hva eierne ønsker å få til med avisen.
