Det var næringslivselitens klimaengasjement Dagens Næringsliv gikk etter, da de dekket NHOs årsmiddag. På spørsmål om bilbruk, fikk de følgende opptelling fra en av gjestene:

«Jeg har én. Kona har én. Og barna har vel én hver. Så har gartneren én…» 

Ærlighet varer lengst, men en grønnere profil hadde nok føltes mer komfortabelt, og nettopp det opplever stadig flere i dagens forretningsverden: Grønn troverdighet blir stadig viktigere.

En undersøkelse viser at 80 prosent av de spurte bedriftene mener bærekraft er viktig, og halvparten har endret strategien av bærekraft-hensyn. Men når det kommer til den faktiske driften, har bare 38 prosent endret den. 

For selv om man kjenner presset til å prøve å være mer miljøvennlig: Å bli et grønt selskap tar en betydelig mengde tid, risiko og ressurser. 

Mange selskaper sliter med å bli grønnere uten at det går ut over kvalitet og inntekter. Man kan derfor fort falle for fristelsen til å villede forbrukere til å tro at de hjelper miljøet med uklar rapportering og falsk informasjon. 

Men de som er fristet til å jukse seg til en grønn profil utad, uten å gjøre endringene internt, tar en stor sjanse. Både medier, politikk og organisasjonsliv følger stadig mer nøye med på hva selskaper faktisk gjør - i tillegg til at forbrukerne er mer aktive og opptatt av å følge med på selskapenes praksis. 

Du kan ikke kommunisere deg til et bærekraftig omdømme, men kommunikasjon kan faktisk hjelpe deg å bli mer bærekraftig. 

Alle snakker om bærekraft i 2020, men kampen om troverdighet og oppmerksomhet er større enn noen gang. Mesteparten av verdens største bedrifter rapporterer nå jevnlig om bærekraft. 

Selv firmaer som faktisk prøver å gjøre selskapet grønnere, kan komme i trøbbel hvis de går ut med grønne initiativer før de er ordentlig etablerte.

For å få troverdighet og lykkes med å skape endring hos folk, må man nemlig vise hvordan bærekraft er en del av bedrifters strategi og kjernevirksomhet. Det holder ikke lenger med ordene - det må ligge handlekraft bak. Først når innsatsen begynner å bli konkret, bør du søke oppmerksomhet for den.

Selv om det kan være en utfordrende øvelse, er det essensielt for å bygge en strategi som oppnår resultater og skiller seg ut i mengden når «alle» vil være grønne. 

Du må erkjenne dine svakheter og styrker, vite hva du ikke er god nok på og hvor forbedringer kan gjøres. Da er det mulig å endre seg.

Betyr det at kommunikasjon ikke er relevant for å nå egne bærekraftsmål? At det nå bare handler om å «walk the talk» ikke lenger «talk the talk»? 

Tvert om - kommunikasjon er svært viktig i arbeidet med bærekraft.  

Kommunikasjon kan nemlig fungere som det som forplikter alle parter i prosessen. Det gjør bedriften i stand til å forklare sin egen tilnærming, dele resultater og oppmuntre folk til å delta og endre adferd. 

Bedrifter må sette seg klare mål og handle for å fremstå troverdige. I den prosessen kan det være den bærekraftige kommunikasjonen som forplikter og forankrer prosessen internt. 

Men skal bedrifter overbevise oss i bærekraftskommunikasjon, må de være konkrete og ærlige. De må fortelle oss hvordan de har endret seg, og gjerne være ærlige på at reisen har vært kronglete. De må gi oss gjerne suksesshistoriene - men også de viktige feilene! Som at «før var det sånn, nå har vi gjort dette, nå er vi her». Da er det mye lettere å få gehør for fremtidige mål man har, for da blir historiefortellingen konsistent. Da kan man også dele vanskelige utfordringer man ikke nødvendigvis har svar på, men jobber med å løse.

Du kan ikke kommunisere deg til et bærekraftig omdømme, men kommunikasjon kan faktisk hjelpe deg å bli mer bærekraftig.