KOMMENTAR
Sjokolade engasjerer – og i fjor fikk vi erfare hvordan en juridisk kompleks varemerketvist raskt kan boble over i mediene. Rettsaken mellom Nidars Stratos og Mondelez’ Boble endte med over 400 medieoppslag og satte kommunikasjonsstrategien vår på prøve. For oss handlet det om mer enn sjokolade: Dette var et prinsipielt spørsmål om merkevarebeskyttelse – nemlig retten til å beskytte den ikoniske fargen «Stratos-blå» som et varemerke. Derfor var vi ekstra bevisste på håndteringen av budskap og medietrykk. Hvordan kommuniserer man presist når alt koker?
Her er mine viktigste lærdommer fra saken.
1. Start med hvorfor
Saken var kompleks, og risikoen for misforståelser stor. Mange forbrukere så ikke nyansene i varemerkerettigheter – helt forståelig. Første oppgave var å forklare hvorfor saken var viktig: å beskytte en norsk merkevare med over 90 års historie, som vi har investert betydelig i, og gjøre det i et språk folk faktisk forstår. Vi knyttet gjennomgående saken til noe større: et prinsipielt standpunkt som angår alle som jobber med merkevarebygging. Det gjorde engasjementet vårt lettere å forstå – og kanskje lettere å støtte.
2. Jobb tett med juridisk avdeling
Medieutsagn fra en part i en juridisk tvist kan faktisk bli brukt som argumentasjon i retten. Derfor måtte alt vi sa være faglig forankret. Vi jobbet tett med både juridisk og markedsavdeling for å sikre at vi kunne stå inne for alle uttalelser. De var uvurderlige i kommunikasjonsarbeidet.
Strategien var å oversette det juridiske fagspråket til forståelig kommunikasjon. Den tverrfaglige tilnærmingen gjorde det mulig å forenkle uten å miste tyngde.
3. Forankre internt – hele veien
En samlet stemme er avgjørende. Vi utviklet en detaljert kommunikasjonsplan med løpende oppdaterte Q&A-dokumenter, forankret i hele organisasjonen. Alle skulle være trygge på budskapet og forstå hvorfor vi gjorde dette.
En tydelig strategi var å holde en konstruktiv tone og unngå konfrontasjon. Vi ønsket å være tydelige uten å bidra til konflikt og samtidig bevare en varm og tillitsvekkende tone. Når saken får bred dekning, snakker du også direkte til forbruker – derfor var ordvalg og tone ekstra viktig.
4. Vær alltid to steg foran
Med over 400 omtaler var medietrykket massivt. For å sikre konsistens jobbet vi proaktivt med scenarioer og budskap. Vi forsøkte alltid å tenke to steg frem. Slik kunne vi kommunisere raskt og med riktig tone, uansett utvikling.
Vi overvåket mediebildet nøye, men valgte bevisst å ikke gå inn i diskusjoner i sosiale medier, fordi vi ikke hadde kapasitet til å engasjere oss der på en meningsfull måte. I stedet prioriterte vi å være tilgjengelig for journalister, følge dem opp proaktivt og sikre at de forsto sakens prinsipper.
5. Ikke forskuttér noe som helst
Grunntanken var enkel: ikke forskutter utfallet. Vi forberedte budskap for både seier og tap. Det siste er lett å glemme - særlig når man tror på saken sin.
Etter nesten ett års arbeid er det naturlig å reagere emosjonelt når dommen faller. Men å vinne betyr ikke at man skal fremstå som hovmodig. Vi ønsket å synliggjøre at dette var en viktig seier for alle som jobber med merkevarer – ikke bare Stratos. Da journalistene ringte, var det en stor fordel å ha gjennomarbeidede budskap klare.
Konklusjon
I etterkant fikk vi gjennomført en grundig medieanalyse. Resultatet var tydelig: Vi kom styrket ut omdømmemessig. Analysen viste økt støtte fra bransjen, positiv utvikling i mediedekningen og i tillegg så vi økt salg av Stratos. Erfaringene mine fra denne saken bekrefter at strategisk og helhetlig kommunikasjon er avgjørende for både omdømme og forretningssuksess. Når det bobler som verst, er en tydelig og gjennomtenkt plan gull verdt.
