Advarer mot mareritt-scenario for tv-industrien

Sjef for teknologi, media og telecom i Deloitte Germany, Alex Mogg, ser med uro på at tv-industrien tar sine første skritt mot et «mareritt-scenario» der forbrukerne regelrett drukner i innhold og reklame, samtidig som kvaliteten på innholdet presses ned for å opprettholde allerede lave marginer.

- Vi ser en eksplosjon av merkevarer og tilbud, og alle forsøker å gå direkte til forbrukerne. Det er et tydelig signal på fragmentering. Vi ser allerede at tjenester kommer og går, og at flere av dem ikke vil være bærekraftige. De er her i noen år, og så forsvinner dem, sier Mogg.

Dette er en fremtidsvisjon uten noen dominante aktører, der alle forsøker å ta kontroll over alle deler av verdikjeden. Forbrukeren vil være taperen, mener Mogg, fordi kvaliteten på innholdet blir dårligere og fordi det blir vanskeligere å orientere seg i jungelen av tjenester.

Vinneren er mediebyråene og det vil være et problem, mener Mogg.

- Mediebyråene er mellommann mellom innholdet, publikum og annonsører, og en mellommann vil alltid være en brems i systemet. Hvis den som ikke har en relasjon med publikum, og som ikke forstår innhold, kontrollerer pengene, får man en stor ineffektivitet i systemet. I dag trenger man mediebyråene for å navigere i et komplekst marked. I et konsolidert marked vil de rett og slett forsvinne.

Tror kringkasterne kan ta «hevn»

«Mareritt-scenariet», som Deloitte har døpt «Lost in Diversity», er ett av fire mulige fremtidsvisjoner konsulentselskapet kan se for seg for 2030. På Kampanjes konferanse Media Business denne uken, gikk Alex Mogg gjennom fire ekstreme ytterpunkt for tv-industrien. Disse er:

• «Global Supermarket»: All makt samles hos de globale digitale plattformene. De tradisjonelle kringkasterne er redusert til innholdsleverandører.
• «Content Endgame»: Innholdsprodusenter lykkes med å holde tilbake innhold fra teknologigantene og har etablert egne relasjoner med forbrukerne.
• «Revenge of the Broadcasters»: De tradisjonelle kringkasterne har klart den digitale transformasjonen og har utviklet seg til å bli digitale platformer som lever side om side med globale digitale platformer, godt hjulpet av streng nasjonal og europeisk regulering av mediemarkedet.
• «Lost in Diversity»: Ingen dominante aktører. I stedet får forbrukerne innhold fra en mengde distribusjonsaktører.

Mogg tror en kombinasjon av disse scenariene vil være mest sannsynlig.

- Hvilket scenario har forbrukerne mest å tjene på?

- Forbrukerne tjener mest på en kombinasjon av globale plattformer og regionale kringkastere («Global Supermarket» og «Revenge of the Broadcasters», journ. anm). Da får man en sunn miks av internasjonalt relevant innhold av høy kvalitet kombinert med et veldig sterkt lokalt innholdstilbud. Risikoen for forbrukerne er at jo mer globale vi blir, jo mindre blir den lokale smaken representert. Men jo mer lokale vi blir, jo mindre blir kvaliteten på grunn av begrenset finansiering, sier Mogg.

For at kringkasterne skal lykkes med sin «hevn», tror han de må investere massivt i teknologi.

- Selv om det meste av teknologi vil være rene handelsvarer om ti år, så er det fortsatt en reise å komme dit. Først må man lære seg hvordan man skal bruke denne teknologien.

Strømming er vekstvinneren

På årets «Media Business»-konferanse kunne også konsulenthuset PWC legge frem tall som tegnet opp utviklingen i det globale og det skandinaviske medie- og underholdningsmarkedet. I sin årlige «Global Entertainment and Media Outlook» kom det frem at sammenlignet med økonomien for øvrig, er det forventninger om høyere vekst, også i det skandinaviske markedet. I Skandinavia forventes det en årlig nominell vekst på 3,3 prosent, mens forventet inflasjon er antatt å være to prosent årlig i samme periode.

Deler av veksten kommer fortsatt fra tv-industrien.

- Driverne er digital annonsering og internettilgang, men også områder som streaming og videospill vil være vinnere fremover, sier Eivind Nilsen, partner i PwC.

Trenden er at vi bruker mer tid på apper og plattformer som Netflix, Spotify og spill.

- Dette er plattformer hvor Facebook og Google per i dag ikke har fått et solid overtak. Det er med andre ord fortsatt gode muligheter for nye aktører. I tillegg ser vi at nye aktører som Disney går inn i strømmemarkedet og utfordrer markedslederne Netflix og HBO. Her blir det definitivt spennende å følge videre utvikling, sier Nilsen.

Annonseveksten i tv-markedet er fortsatt til stede, selv om den er moderat med snaue to prosent årlig i de neste fem årene. Her er utviklingen en helt annen i strømmemarkedet der den årlige veksten er på hele 11 prosent årlig.

- Jeg har følt en stund at vi er der oppe, men så viser tallene at vi ikke er der helt. Nå kan vi anerkjenne veksten i OTT. Nå er OTT der det skal være og jeg tror mange kan kjenne seg igjen på at veksten er på 11 prosent, sa Eivind Nilsen under sin presentasjon på Hotel Continental.

- Pris og reklameinntekter være viktige drivere

Partner i PWC Øyvind Sandvik tror følgende vil drive veksten i strømmemarkedet.

- I Skandinavia forventer vi også å se en sterk vekst innen streaming, på tross av allerede høy utbredelse i Norge. Her vil pris og reklameinntekter være viktige drivere, sier Sandvik.

Dermed er det strømming som ble vekstvinneren i PWCs årlige rapport foran kategorier som internettilgang (6,9%) og videospill og e-sport (5,5%). PWC-konsulentene hadde også regnet seg frem til hvor stor andel av de samlede tv-inntektene, strømmingen ville stå for og her kommer strømmeinntektene til øke sin andel fra 20 prosent i år til 28 prosent i 2023.

- Det kommer flere og flere aktører her med blant annet Disney+ senere i høst i USA. I PWC har vi gjort en del undersøkelser på hva som gjør at vi tiltrekkes av disse tjenestene og det er et unikt innhold som tar oss dit. Også må det være et variert innhold og en viss kvantitet, slik at vi blir værende slik vi finner det hos Netflix, sier Sandvik.

Her kan du se et kort klipp av Øyvind Sandvik presentere tallene på konferansen.