- Reklamebransjen bør gå i seg selv

I forrige uke ble det kjent at Norsk Tipping gjennomfører en større snuoperasjon der de skal gå fra flere byråforbindelser på mange av merkevarene til å ha færre byråforbindelser på tvers av alle merkevarene. Det er kun to år siden Norsk Tipping sist hadde en større pitsj for reklamebyrå, og den gangen var det McCann som kapret deler av reklamekontoen til storannonsøren. Men fremdeles måtte McCann dele kunden med Try, Siste Skrik, Isobar og Saatchi & Saatchi.

Etter at første kontraktsperiode på to år var omme, velger altså Norsk Tipping å ikke fornye avtalen med McCann, men heller avholde en større anbudsrunde der de samtidig samler alle merkevarer og skal knytte seg til ett reklamebyrå og ett byrå når det gjelder content marketing.

- Klart at to år er kort tid med en kunde, og man begynner først nå å kjenne kunden. Men dette handler bare om å bevise at vi fortjener ny tillit, uttalte byråleder Linda Nordheim til Kampanje i forbindelse med den nye pitsjen.

Les også: - Som å vinne i Lotto

Les også: Norsk Tipping setter 200 reklame-millioner i spill

Etter det Kampanje kjenner til, har Norsk Tipping avholdt 14 pitsjer inkludert årets pitsj de siste 12 årene. Selv forklarer Norsk Tipping det relativt store antall pitsjer med at Norsk Tipping er et statlig selskap underlagt lov om offentlige anskaffelser.

- Antallet gjenspeiler behovet til enhver tid. Vi følger lovverket og følgelig blir det lagt ut nye anbud når avtalenes varighet, som normalt er to år pluss en opsjon på 1+1 år, har gått ut. Vi legger mye arbeid i anbudsdokumentene, både for å sikre at de er kvalitativt gode, men også for å sørge for at de blir mest mulig effektive for alle parter, sier leder for markedskommunikasjon Kristin Røe i Norsk Tipping til Kampanje.

- Men nå blir det vel naturlig nok færre pitsjer fra dere fremover?

- Ja, det blir færre anbudsprosesser i og med at vi går ned på antall rammeavtaler totalt sett.

Under kan dere se en oversikt over pitsjer Norsk Tipping har avholdt siden 2005.

Norsk Tippings pitsjer Periode: 2005-2017

- Sjeldent lønnsomt

Selv om grepet Norsk Tipping gjør møter forståelse i reklamebransjen, aktualiserer også denne pitsjen debatten om at stadige byråbytter eller hyppige pitsjer koster både kunder og reklamebransjen dyrt. Blant kritikerne er daglig leder Benedikte Løvdal i bransjeorganisasjonen Kreativt Forum.

- Det er sjelden uproblematisk eller lønnsomt å avholde pitsjer for ofte. Dette medfører store kostnader både hos byrå og kunde. Det tar også tid å sette seg ordentlig inn i nye kunder – det tar tid å virkelig lære seg en kunde å kjenne, sier hun.

Løvdal deler oppfatningen om at det første mange nyansatte markedssjefer og -direktører gjør, er å lage en pitsj og jakte på nye byråforbindelser.

- Da har de vist handlekraft, men det er klart at det ikke er lønnsomt, sier hun.

Hun forteller om en undersøkelse som ble gjort for noen år siden i det britiske markedet. Der kom det frem at snittlengden på et gjennomsnittlig kundeforhold var på under to år.

- Vi har ingen tilsvarende undersøkelser for det norske markedet, så det hadde vært interessant å finne ut av. Hvis man regner på det, og tenker at et byrå nok trenger tre til seks måneder før man er fullt operativ, trenger man ikke være mattegeni for å skjønne at dette er kostbart, sier Løvdal.

De har ikke noen indikasjoner på at pitsj-hyppigheten har gått opp de siste årene.

- Nei, det tror jeg ikke, selv om det har vært noen eksempler på store kunder som har gått ut med pitsjer i det siste.

- Det er en del av spillereglene
Som en kommentar til Norsk Tipping-pitsjen og kritikken fra Elizabeth Hartmann om at små byråer blir ekskludert fra pitsjen fordi det kreves en større byråkonstellasjon, sier Løvdal;

- Det sier seg kanskje litt selv, at skal du betjene en av de største kontoene, må du ha en viss kapasitet.

Les også: Reklame-topp kritisk til ny Norsk Tipping-pitsj

- Er det problematisk at store kunder som Norsk Tipping samler merkevarene sine i én gigantisk pitsj?

- Dette er heller ikke noe nytt. Det er også en del av spillereglene, det betyr kanskje at andre kunder blir ledige, svarer Løvdal.

Til Kampanje uttalte byråleder Ståle A. M. Østhaug nylig at han forundres over annonsørers kortsiktige merkevaretankegang.

- Når jeg en sjelden gang drar på seminar for faglig påfyll, møter jeg annonsører som snakker om langsiktighet, bærekraft og strategisk veivalg. Men straks de bytter jobb, er det første de gjør å bytte byrå. Er det langsiktig? Ofte er det slik at så fort det er nye koster i ledelsen, byttes det reklamebyrå, har han sagt til Kampanje.

I konsulentselskapet Bekk Consulting har administrerende direktørOlav Folkestad lagt merke til at reklamebransjen er preget av raske skifter på byråsiden.

- Det kan virke som om kundene føler at byråsamarbeid blir litt «uttømt» etter en fireårsperiode, og at behovet for nye og friske idéer er årsaken til at de regelmessig bytter byrå. I vår verden er derimot langsiktighet en fordel for begge parter. Enkelte kunder har vi faktisk jobbet med helt siden starten for 16 år siden, har Folkestad uttalt til Kampanje.

- Man mister momentum

Jan Christian Fosseidbråten i reklamebyrået Los & Co trekker frem at pitsjprosessen i tillegg til å koste penger også tar fokuset vekk fra arbeidet.

- Vi bruker mye ressurser på en pitch, men det er nok også veldig ressurskrevende for kunden. Den involverer gjerne mange personer hos dem, og man mister momentum på viktig arbeid, sier han.

Fosseidbråten mener reklamebransjen må ta sin del av ansvaret for at kundene avholder pitsj etter få år.

- For et byrå er det selvsagt ikke en drømmesituasjon at en kunde vil ut i pitsj etter relativt kort tid, men jeg tror vi som bransje bør gå i oss selv. Det kan tolkes som et tegn på at bransjen har problemer med å dokumentere bidragene til å nå kundens forretningsmål. I så fall er det en utfordring vi må ta på alvor, sier han.

Av kundene på kundelisten til Los & Co trekker han frem at mange har vært der siden oppstarten, men noen av disse har avholdt pitsj underveis.

- Da har vi måttet legge oss i selen for å beholde dem. Man kan også se denne typen runder som en mulighet til å styrke kundeforholdet, og det er jo faktisk sånn at det eksisterende byrået bør være det som kjenner forretningsmodellen og -målene til kunden best, og derfor kan gi gode råd, tror han.

KF og Anfo med felles retningslinjer
I det offentlige er man jo forpliktet til å følge anbudsregler når man skal ha en ny byråforbindelse, eller også når avtaleperioden har gått ut, mens kunder i det private markedet, ikke må forholde seg til samme regler.

Derfor lanserte i fjor Kreativt Forum og Anfo Annonsørforeningen noen retningslinjer knyttet til pitsjarbeid – utarbeidet i fellesskap.

- Her tar vi for oss blant annet varigheten på samarbeidet og selve anskaffelsesprosessen Bare fordi at man alltid har gjort det slik, trenger ikke bety at det nødvendigvis er beste måten å gjøre det på. I det offentlige er dette nokså regulert, mens situasjonen er litt annen i det private. Vi har med retningslinjene forsøkt å bringe prosessen nærere hverdagen og tone ned sirkuspreget, forteller Benedikte Løvdal i KF.

Her kan du lese retningslinjene.

De to foreningene – som representerer hver sin side i slike prosesser, jobber for et felles mål; nemlig å ha «gode, effektive prosesser som ikke krever mer nødvendig».

- Hvis man leverer masse jobb og skisser på et prematurt nivå, da har man ikke kunnskapen man trenger. Å be om masse arbeid og caser i pitsjprosessen før man kjenner hverandre, er ikke den beste måten å velge rett leverandør på. Det kan være en del av årsaksbildet når noen går ut i ny pitsj etter kort tid, tror Løvdal.

Og nettopp fordi caser og annet arbeid utført i forbindelse med en pitsj – ofte blir gjort før reklamebyrået kjenner kunden godt nok, kan ikke det som lages, brukes.

- Det tar tid å sette seg ordentlig inn i nye kunder og virkelig lære både kunde og bransje å kjenne. Generelt er det nok en bedre investering å ha et lengre samarbeid og heller sørge for at man velger riktig partner. I 80 prosent av tilfellene blir ikke en gang vinnerarbeidene etter en pitsj brukt. Dette betyr bortkastede ressurser – det er ingen bevis for at dette er den beste måten å finne den rette samarbeidspartneren på. Kanskje bør man legge opp dette på en helt annen måte, spør hun.

Anfo: - Forstår frustrasjonen

I Anfo Annonsørforeningen tror ikke daglig leder Jan Morten Drange at dagens annonsører avholder flere pitsjer enn før.

- Nei, det tror jeg er ganske stabilt, sier han.

- Men forstår du frustrasjonen mange reklamebyråer kan kjenne på når de stadig blir kastet ut i nye pitsjer?

- Ja, jeg gjør jo det. Men byråene vil jo også være med – og bør det, sier Drange.

Også Anfo får henvendelser fra sine medlemmer knyttet til anbudsprosesser og pitsjer.

- Vi hjelper en del medlemmer med pitsjer. Vårt råd er å ikke gjøre det for omfattende, ikke involvere for mange byråer og ikke be om mer enn det du klarer å forholde deg til. Man trenger ikke nødvendigvis gjøre alt så stort. Kanskje det holder å ha møter med tre-fire byråer? Byråene er tross alt ikke så ufattelig forskjellige, sier han.

For dersom alle byråene til stadighet skal delta i pitsjer, taper alle på det, mener Drange.

- Her er det ikke sikkert at alle mine medlemmer er enige med meg, men hvis alle byråer alltid skal være i en pitsj og bruke tid på de kundene som de ikke har, er det de eksisterende kundene som må betale regningen, avslutter han.