Ernas spinndoktorer topper liste over Norges beste PR-rådgivere: - Har vært kyniske

Antallet kommunikasjonsrådgivere i staten, innleide PR-byråer og svingdøren mellom politikk og byråbransjen har vært gjentagende debattemaer her til lands de siste årene, og ifølge mangeårig politisk journalist og tidligere NJ-leder, Thomas Spence, har kommunikasjonsbransjen og påvirkerfaget hatt en eventyrlig vekst, mens landets redaksjoner har krympet. 

Fredag denne uken lanserer han nemlig boken «Demokrati til salgs» der han forsøker å gi et innblikk i utviklingen av mediebransjen og hvordan kommunikasjonsfolk og rådgivere påvirker det politiske ordskiftet her i Norge.

- Mediebransjen har vært gjennom mange nedbemanninger, synkende ressurser og synkende redaksjonell slagkraft. Våre kilder og motparten derimot har styrket seg og bygget seg opp, sier Spence til Kampanje.

Han forteller at man i boken lærer om hvordan aktørene samhandler og påvirker mediene, og om «hvordan kommunikasjonsbyråene påvirker vedtak, lover og partiprogrammer på vegne av kunder». 

- Det er et forsøk på å beskrive maktens anatomi og bakgrunnen for tittelen «Demokrati til salgs», fortsetter Spence. 

Høyre har vært best på spinn

Aftenposten-journalisten med 40-års erfaring fra det offentlige ordskiftet i Norge har også tatt på seg dommerhatten og kåret det han mener er Norges sterkeste kommunikasjonsstrateger og rådgivere i en topp 10-liste med en rekke kjente PR-rådgivere. 

Hele fire av plassene innehas av tidligere eller nåværende rådgivere av Høyre-leder, Erna Solberg. Ingen av statsminister Jonas Gahr Støres rådgivere når opp. 

- Jeg har sett på hvor analytiske, strategiske og kunnskapsrike de er. I tillegg til nyhetsteft, om de er sosiale og tillitsvekkende og hvilken innsikt de har i politikk og medielandskapet, og til slutt hvor overbevisende de er til å selge inn saker og narrativ til mediene, forklarer Spence. 

- Det er en rekke tidligere Høyre-rådgivere på din topp-ti-liste, er det Høyre som er best på spinn?

- Rangeringen og vurderingen baserer seg på arbeidet de siste 10-15 årene. I denne perioden har Høyre vært førende og jobbet på en måte som har gitt dem respekt blant både med- og motspillere, svarer Spence. 

Han trekker samtidig frem at det også finnes kritiske røster til Høyres kommunikasjonsarbeid. 

- Særlig i Ap og LO og deler av KrF, som mener de har vært for tøffe, kyniske og brukt metoder som de ikke ønsker å kopiere. Høyre har vært klart ledende, men ser ut til å ha mistet mye av den gamle magien. 

På Spence sin toppliste finner man også flere navn med tilknytning til Fremskrittspartiet. 

- Frp har lyktes i å doble oppslutningen de siste to til tre årene og har vært svært kreative og effektive i kommuniseringen av både saker, oneliners og profileringen av Sylvi Listhaug, sier Spence.

Den fullstendige listen over Spence sine utkårede kan du se lenger ned i saken!

- Aanes er den dyktigste strategen

På topp av Spence sin rangering troner partner i First House, Sigbjørn Aanes. Han kom tidlig inn i politikken og jobbet i en årrekke som spinndoktor og statssekretær for Erna Solberg. 

Bak ham på pallen har Spence plassert Jan-Erik Larsen (tidligere statssekretær for Jens Stoltenberg) og Peder Egseth (tidligere statssekretær for Erna Solberg).

- Aanes er den dyktigste kommunikasjonsstrategen de siste 15 årene innenfor norsk politikk. Han har utviklet en modell som har blitt etterfulgt og dels misunt av motstandere, sier Spence.

Han tror folk ser på Aanes som en sammensatt dyktig fyr, men med metoder som ikke alle vil kopiere. 

- Det er nok miljøer i Ap og LO som mener han står på grensen til en brutal måte å tenke og jobbe på ved å kjefte og snakke ned saker han ikke vil ha, og i hvordan han snakker frem saker han vil ha.

- Skapt et bilde av mine knep

Når Kampanje ringer partner i Fist House, Sigbjørn Aanes, forteller han at det er hyggelig å bli beskrevet som Norges sterkeste kommunikasjonsstrateg. 

- Jeg smiler godt av disse beskrivelsene, men så er det ikke alt jeg kjenner meg igjen i, sier Aanes til Kampanje. 

- Det er annerledes for folk som opplever en utenfra, men det er klart at det har blitt skapt et bilde av mine knep. Det finnes de som har gått lenger enn det jeg gjorde. Men skal du ha en sånn jobb så skal du ha en sterk vilje til å vinne. Det engasjementet står sterkt hos meg, fortsetter PR-rådgiveren.

- Spence skriver at ditt navn dukker opp når kynisme og knep diskuteres. Hva tenker du om det?

- Jeg opplever at det nærmest er skapt en mystikk rundt jobben jeg har gjort. Deler av pressen og venstresiden har gjort sitt for å skape denne mystikken. Jeg tror ikke jeg har jobbet noe særlig annerledes enn andre rådgivere på begge sider av den politiske fløyen. Jeg har erfart at vi har jobbet mye med samme metodikk. 

- Sigbjørns spinnskole finnes ikke 

Han er også tydelig på at det ikke finnes en Sigbjørns spinn-skole selv om Spence hentyder til at Aanes sin metodikk har smittet over på hans etterfølgere i rollen som Solbergs rådgiver.

- Det er jo godt kjent hvem som har fulgt etter meg med Rune Alstadsæter, Peder Egseth og nå Cato Husabø Fossen. Cato har jeg aldri jobbet med, og vi har vært på hver vår side, jeg som spinndoktor og han som journalist. Det er ikke unaturlig at vi lærer av hverandre, men det finnes ikke en skole som heter Sigbjørns spinn-skole, fortsetter Aanes.

I boken er First House-partneren selv sitert på at han trekker paralleller mellom politisk kommunikasjon og sjakk. 

- Politisk kommunikasjon er litt som sjakk. Enhver idiot klarer å gjøre det første trekket. Spille ut den første bonden og få et oppslag i VG eller i Aftenposten. Det er ikke så vanskelig. Det er mange i Norge i stand til. Når man begynner med det avanserte, så er det litt annerledes. Det interessante er å prøve å planlegge mange trekk frem, sier Aanes i boken.

- Er det offentlige ordskiftet et spill?

- Nei, det jeg mener er at det som skiller de beste fra hopen er om man evner å tenke lenger enn en dag eller ett trekk frem i tid. Grunnen til at jeg bruker sjakk som metafor, er jo at man må forutse at motstanderen kan ta ulike trekk og man må tenke flere skritt frem. 

- Så du ser ikke på det offentlige ordskiftet som et spill?

- Nei, det er ikke det det handler om. Det offentlige ordskiftet har en dynamikk man må forstå, men det gjør det ikke til et spill. Det er mulig å forutse hvordan andre vil reagere og hva som kommer tilbake. Hva gjør du da? For meg er dette elementært og noe som alle kommunikasjonsrådgivere bør tenke. Med all respekt så tenker jo også journalister sånn når de jobber med større saker. 

- Jeg sliter med å forstå hva som er problemet

Aanes synes heller ikke fortellingen Spence skisserer med en politisk verden som har vokst seg ut med kommunikasjonsrådgivere, er særlig oppsiktsvekkende. Han peker på en rekke faktorer, men først og fremst at kravet til informasjon aldri har vært høyere. 

- Det har blitt ekstremt høye krav i politikken, i organisasjonslivet, næringslivet og i offentlig sektor. Det er ikke sjeldent at det klages på for dårlig kommunikasjon eller for lite kommunikasjon. I politikken er det ofte kommunikasjonen som trekkes frem når det ikke går bra, forklarer Aanes. 

Han påpeker samtidig at tiden der alle fikk informasjonen sin fra samme kilde er forbi. 

- Vi lever ikke lenger i en verden der vi samles om samme leirbål og får samme informasjon. Det spriker i alle retninger. Når det har blitt flere kommunikasjonsfolk er det en respons på det som er en forventning fra kunder, befolkningen, medlemmer eller hva det måtte være. Jeg sliter med å forstå hva som er problemet med at det blir flere kommunikasjonsfolk, jeg får ikke tak på det, fortsetter First House-partneren. 

- Tittelen på boka er «Demokrati til salgs». Opplever du at demokratiet er til salgs i Norge?

- Nei, absolutt ikke. 

- Fordi?

- For det første mener jeg en del i norsk presse tror at alle deres problemer skyldes flere kommunikasjonsfolk i Norge. Det største problemet er at mediemarkedet er fullstendig endret. Når fire gutter i 20-årene kan lage debattprogrammer som samler like mange seere som programmer hos NRK og TV 2, viser det at mediedynamikken er helt annerledes enn tidligere. Det er den største utfordringen for de redaktørstyrte mediene.