Kampanjefilmen ble spilt inn over to dager i begynnelsen av 2014 i tett og godt samarbeid med Pure Content. Da hadde et skjult kamera blitt rigget på plass og Johannes (11) var plassert tynnkledd, uten ytterjakke på busstoppet på St. Hanshaugen i Oslo. Kameraet fanget opp folks reaksjoner da de så den lille gutten som tydelig frøs. Og nesten uten unntak grep folk muligheten til å hjelpe ved å tilby gutten varme plagg.

Effekten av kampanjen ble målt i kun tre uker fra lansering. I løpet av den perioden ble kampanjen sett av minst 138 millioner mennesker og fikk mediedekning i mer enn 74 land, og på mer enn 28 ulike språk.

At den i løpet av sine første timer skulle ta verden med storm – hadde han ikke sett for seg, men det tok ikke lang tid før «Gutten som fryser» var en snakkis i både inn- og utland.

- Vi hadde inngått en avtale med Aftenposten om at de skulle få være først ute med å dele «Gutten som fryser», og vi håpet selvfølgelig at det skulle gi oss god synlighet og en pangstart, men ingen av oss skjønte at den skulle ta av. Den ble sluppet i vinterferien og jeg var på vei til London med familien da den gikk live, og jeg hadde lovet familien å logge helt av jobb, og jeg hadde til og med lagt igjen macen hjemme. Men så fort jeg åpnet telefonen i London etter landing rant det inn meldinger fra kjente og ukjente. Først da begynte jeg å skjønne at vi virkelig hadde truffet en nerve.

Les også: Släger bak snakkis-kampanje

Gjennom hele London-oppholdet ringte det ustanselig fra norske og internasjonale medier som ville ha en kommentar fra mannen bak «Gutten som fryser».

- Det er et under at jeg ikke ble skilt etter den turen der. Jeg husker at jeg trakk dyna over hodet på natten for ikke å plage min kone Elisabeth med lyset fra mobilen, og fortsatte å svare på mail og meldinger ut i de sene timer.  Det var helt ellevilt.  

Det hele toppet seg da Dagens Næringsliv hadde booket en fotograf med lysrigg i London, og gjort klart til fotoshoot utenfor Westfield Shopping Mall i London. Sverdrup hadde forklart DN, som ville møte mannen bak «Gutten som fryser», at det var i dette området han skulle være med familien for å shoppe litt denne dagen, men hadde aldri verden trodd at de faktisk skulle komme.

- Først da tror jeg kona mi, Elisabeth, virkelig skjønte hvor stort dette var. Og det var det jo for oss i Släger, også. Jeg visste vi hadde fanget noe virkelig bra, en historie og et budskap som ville treffe godt, men jeg hadde aldri forestilt meg at det skulle bli et så voldsomt trykk og at filmen skulle bli en viral hit. Det var et «klyp-meg-i-armen-øyeblikk» av de sjeldne.

- Hvorfor tror du kampanjen engasjerte så mange og så bredt?

- Det er nok mange grunner til det, men «Gutten som fryser» var noe helt nytt. Skjult kamera var jo ikke noe nytt grep, men ble forbundet med lett underholdning, ikke for å provosere eller engasjere mennesker i en kampanje for barn i et krigsherjet Syria. Kampanjen var også tydelig og konkret. Den ga seeren en mulighet til å hjelpe ved å gi en jakke, og ved å gjøre dette, så kunne du også fortelle deg selv at du er som menneskene i kampanjefilmen – de som hjelper når noen trenger det. Medmenneskelighet og omsorg er noe vi aldri får nok av.

Les også mer om kampanjen fra en tidligere utgave av Kampanjeskolen: Seks steg for suksess med virale kampanjer

Det opprinnelige budsjettet på hele kampanjen var på under 70.000 kroner, som Släger i sin helhet dedikerte til sin partner på produksjon.

- «Gutten som fryser» hadde aldri blitt laget om ikke vi hadde en modig kunde i SOS-barnebyer som turte å satse på ideen vår, men det hjalp nok litt at budsjettet var så lite. Risikoen var ikke økonomisk, men mer relatert til om det dristige valget ville oppleves som kontroversielt. 

Det ble lange dager for både produksjonsteamet og Släger i utviklingsfasen, og i arbeidet med medierelasjoner.

- Vi tenkte ikke på budsjett, eller tiden som gikk med, for vi skjønte vi var med på noe vi kanskje aldri kunne forvente å oppleve igjen. For oss var det ideen i seg selv som vi hadde så klokketro på – at vi bare måtte gjøre alt vi kunne for å maksimere effekten, og håpe at den klarte å holde så mange barn varme som mulig.

- Tror du kampanjen kunne opplevd samme suksess i dag?

- Budskapet og problemstillingen mener jeg står seg den dag i dag, men jeg kan ikke se for meg at en slik kampanje ville stukket seg ut på samme vis. For oss som jobber med kommunikasjon, så handler det om å ligge noen skritt foran, klekke ut noe nytt, tørre mer eller overraske. Internettet slik det er i dag flyter over av denne typen kommunikasjon, av utallige utvaskede sosiale eksperimenter, og av og til noen virkelige perler, sier han. 

Budskapet og kampanjen ble i løpet av måleperioden på tre uker potensielt vist frem 5,5 milliarder ganger verden rundt. Nå, ti år etter blir den fortsatt delt. 

- I dag er det også helt andre algoritmer, og det er få som kan eller vil betale for at en kampanjefilm potensielt skal vises frem 5,5 milliarder ganger. Men jeg må innrømme at jeg fortsatt blir stolt og rørt når jeg ser filmen eller når noen sender meg en melding – ti år etter at vi laget den. Det varmer langt inn i hjertet.

Sammen med partner Eirik Øiestad eier og driver Sverdrup Släger den dag i dag. Selv med enorm suksess etter kampanjen, ble de enige om at det ikke var noen grunn til å «ta av» eller begi seg ut på å selge virale hits.

- Jeg har verdens beste partner hjemme, og jeg har verdens beste partner på jobb. Eirik og jeg er to fyrer fra Follo som rimelig greit jekker hverandre ned igjen om noen blir litt høye og fagre. Sånn har det alltid vært, og det digger jeg.

Det var aldri vanskelig å vende tilbake til «hverdagen» for Släger-duoen.

- Hverdagen vår har alltid vært spekket med spennende utfordringer og fine mennesker. Men vi ble, slik jeg husker det, raskt enige om å ikke selge foredrag eller tillate oss selv å bli høye på vår egen suksess, selv om vi og byrået vant priser verden over, og fikk masse oppmerksomhet i inn- og utland. Mange ville nok tenkt at det lureste var å tappe denne suksessen på en flaske og selge den i hopetall, men vi gjorde det motsatte. Vi fortsatte med håndverket vårt, sier Sverdrup.

PR-byrået Släger hadde i 2022 en omsetning på snau 47 millioner kroner og leverte et solid overskudd på snaue syv millioner kroner før skatt.

Les også: Selger PR-tjenester til Netflix og Facebook - nå vil de vokse med norske kunder

«Gutten som fryser» vant i European Excellence Award, som beste kampanje i Europa, fikk tre stjerner i Stella i 2015 og vant «Pan European Campaign» i Sabre Awards i 2015.

- Har dere laget noe i etterkant som kan sammenlignes med «Gutten som fryser»?

- Vi har masse stolte øyeblikk å se tilbake på de nesten 20 årene Släger har vært i drift, men det er vanskelig å skulle toppe en slik opplevelse, naturligvis. Eirik og jeg snakket også om det i 2014, at dette er kanskje en sånn type suksess man opplever én gang i livet og kommunikasjonsfaglig er det ganske fantastisk å få oppleve å treffe på den måten – vi så virkelig kraften av kommunikasjon, og det var både gøy og surrealistisk, sier han.

Det eneste som irriterer Släger-toppen er at SOS-barnebyer ikke fikk på plass en internasjonal donasjonsløsning slik at alle de millionene av menneskene som verden over ble berørt av «Gutten som fryser» kunne vært med på laget – og gitt en jakke, de også.

- Tenk hvilke resultater vi kunne fått om folk utenfor Norges grenser fikk være med å gi, sier han i dag.

Medlemstallet hos SOS MAYDAY-nettverket vokste like fullt med 1.455 prosent og steg fra 1.800 mennesker til 28.000. Kampanjen resulterte i 2,3 millioner kroner i donasjoner som ble vekslet inn i 26.000 jakker til barn i Syria.

- Ideen vår holdt 26.000 barn i Syria varme, men den skapte en helt ny kategori av kampanjer over hele verden, og den ga vel folk en tro på godhet og medmenneskelighet. Hos oss i Släger sitter vi igjen med utelukkende gode minner etter ti år med «Gutten som fryser», og vi er bare takknemlig for at vi fikk muligheten til å gjøre en forskjell. Det er noe jeg håper alle som jobber med kommunikasjon får oppleve minst én gang i sin karriere. Sånn skikkelig.