Markedsanalyse- og meningsmålingsbyrået Nielsen har analysert Norges største vintersportsprofiler på Instagram. Undersøkelsen er gjennomført for Kampanje, og Nielsen Influencer data har gått gjennom nærmere 40 av Norges største vinterstjernes aktivitet på Instagram og adferden til følgerne. Ifølge rapporten fra Nielsen er det alpinist Thea Stjernesund som engasjerer flest følgere i prosent (se tabell under).

- Jeg ble veldig overrasket da dere fortalte det til meg, for jeg synes selv jeg er ganske dårlig på Instagram. Om jeg ikke er dårlig, så er jeg ganske inaktiv mener jeg selv i hvert fall. Det kan hende følgerne mine tenker «jøss, Thea lever» når jeg publiserer noe, og liker det av den grunn, sier Stjernesund til Kampanje.

Hun forklarer at noe av engasjementet, spesielt kommentarene, kommer fra bekjente. Liker-klikkene derimot kommer fra både fans og bekjente.

- Jeg kommer fra Lillestrøm, men har flyttet til Oppdal. Det er jo et nytt miljø, nye venner og et helt nytt nettverk som man har fått. Sånn blir jo også nettverket større. Jeg skal ikke si at jeg kjenner 10.000. Men jeg har møtt mange og prata med de fleste som pleier å kommentere, sier Stjernesund.

Som en av alpinistene på det norske landslaget har Stjernesund mange sponsorer å forholde seg til. Hun sier selv at hun ikke har noen private sponsorer.

- Har du avtaler med sponsorene til skiforbundet om å legge ut på Instagram?

- Man annonserer at man har kontrakt med det, så det er egentlig lite oppdrag sånn sett. Jeg er livredd for å bli en sånn «sponsorblogg». Det merker jeg at jeg er litt allergisk mot også. Det jeg synes er kult, er de som klarer å leke seg litt rundt når de legger ut sponset innhold. Ja, det er sponsor, men så smetter sponsorobjektene inn med litt personlighet også. Det er viktig, sier hun.

Her kan du se en liste over de vintersportsprofilene som engasjerer flest av sine følgere på Instagram Tre alpinkjørere på «Topp fem»-liste

Kilde: Nielsen influencerdata

Slår både Johaug og Klæbo på engasjement

Therese Johaug og Johannes Høsflot Klæbo derimot engasjerer henholdsvis 4,1 prosent og 8,7 prosent av sine følgere. Det langt mindre enn Stjernesund, men så har de to også langt flere følgere.

- Hvordan skal du komme deg på nivå med Klæbo og Johaug i antall følgere?

- Nei, først må jeg sikkert vinne litt først. Det er idrettsprestasjonene som booster, sier Stjernesund.

Hun tok selv sin første pallplass i verdenscupen i år og forteller at det ga henne 2.000 nye følgere.

- Også er det dette med hyppighet – jeg må bli mer aktiv og legge ut mer. Kanskje jeg må henge opp en post it-lapp på speilet for å minne meg på det. Som sagt så er jeg selvkritisk og tenker «det er ikke vits å legge ut». Men kanskje det er det? Kanskje jeg må senke terskelen, sier hun

Knut Anders Thorset i teknologi og medieovervåkningsselskapene inzpire.me sier «det ligger flere drivere bak en engasjementsrate.»

- En av de aller mest avgjørende faktorene er hvor mange følgere du har. Vi har analysert tusenvis av profiler og sammenhengen er klar: Profiler med mange følgere har i snitt lavere engasjement enn små profiler med et lite publikum. Både Johaug og Klæbo har over 400.000 følgere, sier han.

- Er det sånn at dess flere følgere man har, jo vanskeligere er det å engasjere?

- Det er nok litt mer nyansert, men litt enkelt sagt, så ja. Det handler nok om at en profil meg mange følgere etter hvert tiltrekker seg en del følgere som ikke er mennesker, men «boter» av ulike slag. Eller det kan være følgere som ikke lenger er like aktive på plattformen. En tredje kilde kan være at det rett og slett er vanskelig å lage innhold som engasjerer en såpass bred målgruppe som store profiler treffer, sier han.

Her kan du se listen over de vintersportsprofilene som engasjerer flest følgere totalt det siste halve året: Klæbo alene på millionen

Kilde: Nielsen influencerdata

- Dueller skaper reaksjoner

Benedicte Kristiansen, som til daglig er strategisjef i Meltwater, sier det som skjer av nyheter innen idretten også er en del av regnestykket.

- Når det gjelder Therese Johaug, er medieanalysen klar og tydelig; Duellen mellom Johaug og svenske Frida Karlsson skaper både reaksjoner og debatter på digitale flater, sier Kristiansen

Hun forteller at som bransjestandard er mellom én prosent og tre prosent engasjementsrate er bra. Hvis engasjementsraten er høyere enn tre prosent så er det et godt tegn på at publikum er veldig engasjert i innholdet.

Kristiansen forteller at noe av grunnen også kan være at man som enkeltperson i større grad, men også ubevisst, «dropper» å gi personene med mange følger et likerklikk, enn eksempelvis en bekjent med få likerklikk.

- Det er ingen hemmelighet at såkalte mikro- og eller nano influencere skaper høyere engasjement med sine følgere, dette fordi de i større grad kjenner følgerne sine personlig, sier Kristiansen.

Klæbo og Thingnes Bø mister følgere

Ifølge Nielsens rapport viser det seg at Johannes Thingnes Bø og Johannes Høsflot Klæbo har mistet 3,5 prosent og 2,5 prosent følgere i perioden fra juni til november i år. Kristiansen i Meltwater forteller at det ikke er noe å heve øyebrynene for.

- Det er helt normalt å miste Instagram-følgere i perioder. Det kan skje med alle. Et eksempel som fremgår i Meltwater sine sosiale medier analyse, er at Instagram iblant gjør en «rensing» av bots og falske kontoer. Når dette skjer, kan kontoer på tvers av Instagram miste tusenvis av følgere om gangen, sier hun.

Hun sier alarmen ikke trenger å gå av den grunn og at det heller er positivt.

- Man vil ha ekte mennesker som følger, ikke roboter, sier hun.

- Mer opptatt av å prestere i løypa enn sponsede poster

Ser en på kommersielt innhold på kontoene viser rapporten at kun 15 av de 39 utøverne har lagt ut kommersielt innhold det siste halve året, mens av de fem største influencerne er det kun Ståle Sandbech postet kommersielt innhold. Thorset i Inzpire.me forklarer det på følgende måte:

- Normalt ser man ofte at større profiler klarer å tiltrekke seg flere samarbeidspartnere og med det flere betalte oppdrag. Men når det gjelder særlig idrettsutøvere har de en tendens til å være unntaket. Det handler delvis om at de ofte har et stort publikum bare i kraft av å være kjent innenfor sin idrett og den eksponeringen de har fått gjennom tradisjonelle medier. I motsetning til en mer «typisk» influencer som har bygget sitt publikum gjennom sosiale medier først og fremst, sier han.

Han legger til at det er en enda viktigere faktor til dette, og det er at idrettsutøvere som regel er forpliktet og bundet av offisielle sponsorater som forbundet har inngått.

- Enten det er Norges Skiforbund, Norges Fotballforbund eller andre organisasjoner som håndterer den mer kommersielle siden av det å være toppidrettsutøver. Så tror jeg også at de fleste utøvere på dette nivået er mer opptatt av idretten sin og det å presentere i løypa, enn sponsede poster på Instagram, legger Thorset til.

- Vil dele mer enn bare idrett og resultat

Tilbake hos Thea Stjernesund så sier hun at private sponsoravtaler ikke tas med inn i avtalene hennes.

- Det er min private Instagram, og sponsoravtaler tas ikke inn i dealen om min Instagram. Det er meg, sier hun.

- Er det noen strategier eller retningslinjer fra forbundet på hva du legger ut?

- Det er ingen retningslinjer tror jeg, men det skal jo ikke kræsje med privatavtaler og forbundets avtaler vil jeg tro. Vi har en avtale med Phenix, så det ville ikke vært så populært i samlingssammenheng å bruke ett annet merke. Men det er ingens store retningslinjer.

Hun tror lekne bilder på Instagram, og uhøytidelige publiseringer kan gjøre at man treffer publikum.

- Jeg er veldig opptatt av det jeg skriver og sier. Det gjelder overalt, på Instagram, når jeg blir intervjuet på TV også videre. Jeg tenker at jeg skal prate som om jeg kjenner personen. Jeg vil ikke fremsto som formell, men mer tullete og med humor. Det synes jeg er viktig, så det gjelder bildene, men også «caption» på Instagram. Jeg tror kanskje man treffer mer med det og at posten blir mer gjenkjennelig. Det er liksom ikke så farlig, sier hun.

- Hvis du vil ha mer hyppighet, hva vil du dele mer av?

- Jeg har en tanke om at jeg vil dele mer enn bare idrett og resultat. Jeg er opptatt av å vise at man gjør andre ting om man faktisk gjør andre ting da. Jeg vil dele mer av andre ting som jeg også liker. Tegning, strikking, perling og det å lage ting synes jeg er gøy og vil dele mer av. Men så er jeg litt selvkritisk og tenker «er denne tegningen fin, eller ikke?». Jeg må bli flinkere på sånt. Annet enn det har det bare vært morsomme ting. Jeg er ikke redd for å tulle og jeg er glad i andre folk som er innovative og har humor. Der kan jeg steppe opp, sier alpinstjerna og Instagram-profilen Thea Stjernesund.

Disse vintersportsprofilene har flest følgere: Snowboarder størst på Instagram

Kilde: Nielsen influencerdata