I norsk dagligvarebransje er det beintøff konkurranse, og det brukes enorme summer på markedsføring. For i dagligvaremarkedet kan en tiendels økning i markedsandel bety enorme summer i økte inntekter. Totalt ble det i 2017 omsatt dagligvarer i Norge for rundt 160 milliarder kroner. Det ser en også på den rykende ferske oversikten over fjorårets største annonsører. Her kom seks av ti fra denne bransjen og tall fra Nielsen Media viser at Coop er den største kjeden hva gjelder reklametrykk og penger investert på reklame.

- Dagligvarebransjen er ekstremt konkurranseutsatt og vi er avhengig av å kommunisere til en bred målgruppe med alle våre kjeder, sier markedsdirektør i Coop, Aud Lundstad.

Legger en alle investeringene til de forskjellige Coop-kjedene i en felles pott, brukte Coop hele 1,53 milliarder kroner på reklame og dermed henviser Lundstad erkerivalen Norgesgruppen og deres markedsdirektør Truls Fjeldstad til andreplassen for første gang.

Norgesgruppen ned fra tronen

I fjor var Norgesgruppen den største kjeden på reklamestatistikken til Nielsen, men årets investeringer for Norgesgruppen med sine mange kjeder stoppet på 1,35 milliarder kroner eller 180 millioner kroner mindre enn Coop-konsernet.

Mye av veksten i investeringer kommer som en følge av økt pengebruk på selve Coop-merkevaren. Her doblet Lundstad pengebruken i fjor og kommer med det inn på «Topp 10»-listen (se tabell i bunn av saken) for første gang, men Lundestad mener fordoblingen av budsjettet var helt nødvendig i fjor.

- Vi må være tilstede i de kanalene kundene våre bruker. Kundene våre bruker flere kanaler enn tidligere, og mediekonsumet er blitt mer differensiert slik at vi må være synlig i flere flater for å få effekt, sier Lundstad.

Og effekt ble det. Coop-konsernet økte sine markedsandeler med 0,3 prosentpoeng til 29,7 og største var veksten for lavpriskjeden Extra med hele 1,1 prosentpoeng til 12,6 prosent markedsandel. Med det var Extra den store markedsandelvinneren i 2017 i dagligvaremarkedet.

Norgesgruppen: - Coop har økt innsatsen

Av paraplykjedene var det NorgesGruppen som gikk seirende ut av det i fjor med størst markedsandel på 43,1 prosent, og det uten å være den annonsøren som bruker mest penger på markedsføring i Norge og dermed også dagligvaremarkedet.

- Det er jo ingen konkurranse om å bruke mest penger, så vi har ingen tanker om at de brukte mer enn oss utover å registrere at de har økt innsatsen. De har mange kjeder og markedsfører også sitt masterbrand, så da blir det mye penger, sier Fjeldstad i Norgesgruppen.

Fjeldstad ønsker ikke å kommentere hvordan markedsføringsbudsjettet for NorgesGruppen i 2018 ser ut.

Når Kampanje spør Norgesgruppen om hvilke mediekanaler de fikk de beste resultatene fra i fjor, mener markedsdirektøren at egne kanaler ble viktigere i 2017.

- Det er først og fremst et krevende landskap å bevege seg i med store endringer, mye støy også blir det vanskeligere å nå frem. Det handler nødvendigvis ikke om hvilken kanal som fungerer best, men om å finne en optimal miks. Hvis vi må velge så er svaret våre egne kanaler. Her har vi fortsatt mye potensial, men vi ser gode resultatet, sier markedsdirektør i NorgesGruppen, Truls Fjeldstad.

- Vi må være tilstede der kundene er når de trenger det.

Det føyer Lundstad og Coop seg til. Dagligvarekjeden har vært en av de mest ambisiøse med sin mediehussatsing.

- Vi må være tilstede der kundene er når de trenger det. Vi har mye godt innhold på våre egne kanaler og hadde 55 millioner besøk i 2017 sammenlignet med 35 millioner besøk i 2016, sier Lundstad.

Hun sier «nye kanaler tar over for de tradisjonelle».

- Men de tradisjonelle kanalene som tv, avis og kundeavis har fortsatt kraft. For å nå ut bredt må vi spre oss på flere kanaler, avhengig av innhold og målgruppe. Svaret må være å velge den optimale miksen, samtidig som vi jobber med å skape relevant innhold som inspirerer kundene, sier hun.

Vinnerne og taperne i dagligvarekrigen Rema 1000 taper mest i kundekampen

*Tallene er til sammen for alle kvartalene i 2017.

Etablerer 100 nye Extra-butikker

I 2014 kjøpte Coop-konsernet samtlige av Icas 553 norske butikker for 2,5 milliarder kroner og har i den forbindelse omprofilert ICA-butikkene til Coop Prix og Extra. Arbeidet med omprofileringen vil fortsette også i 2018 og Lundstad sier det skal etableres hundre nye Extra-butikker i tiden fremover.

- Flere av disse blir riktignok omprofileringer fra Prix til Extra, men dette krever at Coop også investerer for å bygge kjennskap og kunnskap til Extra, sier markedsdirektøren.

Les også: Coop kjøper opp Ica

Lundstad kan bekrefte at de vil legge betydelige midler i dette hos Coop også i år. Coop Extra - som var den enkeltkjeden som økte markedsandelene mest i fjor - skal få ekstra oppmerksomhet.

- Vi skal fortsatt være synlige og forsterke at vi elsker lave priser i Extra. Vi skal jobbe med relevant innhold i de kanalene kunden er, og vi skal styrke Coop og kjedene som tydelige og sterke merkevarer. Dette skal vi gjøre innenfor cirka de samme rammene som for 2017, sier Lundstad.

Les mer: Dette var Norges største annonsører i 2016

Men enda viktigere har det vært å bygge opp merkenavnet Coop og det er altså her den store økningen i reklameinvesteringer ligger. Denne jobben ble blant annet synlig med reklamefilmen av de unge, amerikanske gründerne fra Silicon Valley som kom til Norge og lot seg inspirere av delingsøkonomien til Coop.

- Når det gjelder filmene om delingsøkonomi har det vært viktig å fokusere på det som er unikt for Coop og det som differensierer oss fra de andre dagligvareaktørene. Coop eies av 1,6 millioner medeiere og vi har drevet med delingsøkonomi siden 1867. Her har vi truffet med riktig budskap til en yngre målgruppe, sier Lundstad.

- Hva fikk dere ut av den reklamekampanjen?

- I fjor fikk vi over 100.000 nye medlemmer, og vi doblet antall brukere i vår medlemsapp. Over 40 prosent av våre nye medeiere i 2017 var under 30 år. Det er tydelig at denne aldersgruppen har fått øynene opp for delingsøkonomi, og at de i tillegg er opptatt av samfunnsansvar og tilgangen til sunn og bærekraftig mat. Alt dette får de hos oss i Coop, sier Lundstad.

Rema 1000: - Tar med oss gode og litt røffere erfaringer

Den store taperen i dagligvarekrigen var Rema 1000 som mistet ett prosentpoeng og landet på 23,4 prosent og nå er avstanden mellom Kiwi og Rema-kjeden mindre enn noen gang. I 2003 var Rema 1000 nesten dobbelt så store som Kiwi, målt i markedsandeler.

Les også: Kiwi nærmer seg Rema 1000: - Skal bli norges ledende dagligvarekjede

Ser en på pengebruken holdt Rema 1000 et stabilt nivå på antall reklamekroner, men det var altså ikke nok til å hindre at Norges største enkeltkjede tapte markedsandeler og ikke minst omsetning.

De ferske regnskapstallene til Rema 1000 viste at dagligvarekjedens inntekter stupte med nesten 1,4 milliarder kroner. Dagligvarekjedene har gjennom fjoråret kommentert den fallende trenden en rekke ganger, men sier i dag at selskapet ser fremover.

- Aldri har lagånden og pågangsmotet vært større, aldri har butikkene sett bedre ut og aldri har vi lært så mye som i 2017. En skikkelig kraftsamling har det vært i året som gikk, sier Ole Robert Reitan, administrerende direktør i Rema 1000.

Det er særlig bestevennstrategien til Rema 1000 som floppet. Bedre gikk det for lanseringen av handle-appen Æ som er blitt lastet ned 1,2 millioner ganger.

Les også: Resultatsmell for Rema 1000

- Vi har hatt en god start på 2018, kundene kommer tilbake og vi tar markedsandeler. Vi tar med oss gode og litt røffere erfaringer inn i det nye året, sier Reitan.

Her er Norges ti største annonsører

*Alle tall er hentet fra Nielsens reklamestatistikk og viser selskapenes brutto reklameinvesteringer før fremforhandlede rabatter. I tillegg er tallene er supplert med digital reklameomsetning fra de største nettavisene.