Hurtigruten stuper på bærekraftsliste - faller ut av topp 100

Torsdag morgen kunne SB Insight slippe sine resultater på årets Sustainable Brand Index der meierigiganten Tine nok en gang tikk til topps. I denne undersøkelsen kartlegger SB Insight hvilke merkevarer som oppfattes å være mest bærekraftige i Norge. Det er ikke første gang Tine vinner denne målingen. Også i 2019 gikk Tine til topps. Denne gangen topper de listen foran Ikea og Kiwi.

Les også: Tine er igjen nordmenns favoritt på bærekraft - se vinnerne og taperne her

Ser en på de selskapene som klatrer mest på listen og ikke minst faller mest, er det Hurtigruten som er årets store bærekraftstaper. Selskapet faller hele 93 plasser, fra 14. til 107. plass.

- Vi ser at den sterkeste driveren for å oppfattes som bærekraftig i år er at man har opplevd å ta ansvar under pandemien, sier grunnlegger og daglig leder i SB Insights, Erik Elvingsson Hedén til Kampanje.

- Hurtigruten har gitt skandalene rundt dette, blitt rammet hardt i årets rangering da forbrukerne ikke opplevde at selskapet tok ansvar og etterlevde retningslinjene. Det er i år dobbelt så mange nordmenn som er negativt innstilt til deres sosiale ansvar, fortsetter han.

Også KappAhl og Nestlé gjør det svakt på årets måling og faller 88 plasser. I andre enden av skalaen er det Eidsiva Energi som er årets klatrer og rykker 87 plasser opp fra 176. plass til 89. plass, også Boots Apotek og Toyota rykker kraftig opp på listen med henholdsvis 64 og 60 plasser.

- Fikk en sosialt ansvar-krise i sommer

Professor i markedsføring Lars Erling Olsen ved Handelshøyskolen BI tror det er håndteringen av fjorårets smitteutbrudd Hurtigruten må betale for nå.

- Indeksen virker å være basert på to områder innenfor FNs bærekraftsmål: sosialt ansvar og miljøvern. Og det kan kanskje forklare Hurtigrutens fall. Det er sannsynligvis sosial ansvar-biten som har falt som en stein. Det er det jeg finner mest sannsynlig, ettersom de fikk en sosialt ansvar-krise i sommer, og det slår ut, sier han til Kampanje.

Olsen understreker at han ikke kjenner til spørsmålene Sustainable Brand Index har stilt og hvordan undersøkelsen er bygd opp, og at han heller ikke vet årsaken til at Hurtigruten faller på omdømmekåringen,

- Det er vanskelig å gjette på andre årsaker.

Les mer: Én av tre har svært liten tillit til Hurtigruten

Hurtigruten: - Har ikke dempet ambisjonene våre

Kampanje har spurt Hurtigruten om hvordan de forklarer fallet, og svarene kommer på e-post fra pressevakt Tarjei Kramviken.

- Hurtigruten har prioritert og investert tungt i bærekraft i mange år. Vi har vært gjennom et helt ekstraordinært og krevende år i Norge, men det har ikke dempet ambisjonene våre. Tvert imot. Vi skal være den samme motoren på kysten, i norsk reiseliv og for en bærekraftig bransje. Det håper vi synes i neste års undersøkelse i det norske markedet, skriver han.

Hurtigruten tror oppfatningen er bedre i andre land.

- I den samme perioden er vi målt på både kundetilfredshet, tillit, bærekraft og andre lignende parametere i markeder utenfor Norge. Her ser vi gjennomgående at vi har gjort det langt bedre enn tidligere år.

Seniorrådgiver og bærekraftsansvarlig i PR-byrået Kruse Larsen, Anne Therese Gullberg, som jobber med Hurtigruten, har følgende kommentar til undersøkelsen:

- Det de riktig nok skriver et kort avsnitt om i rapporten, men som kanskje ikke er like klart for alle som ser Sustainability Brand Index, er at dette er en undersøkelse av hvordan folk oppfatter selskapenes bærekraft, og den sier ingenting om den faktiske bærekraften, eller hvordan selskapet jobber med bærekraft.

Her ser du listen og de merkevarene som skårer høyest på bærekraft blant norske forbrukere. På topp i bærekraft

Kilde: Sustainability Brand Index.

Her kan du se noen av hovedfunnene fra årets undersøkelse Sustainable Brand Indexnd Index: Noen resultater og fakta om Sustainable Brand Index

• I år er flere positive til merkevarer med et bærekraftperspektiv enn i fjor. Det er en klar økning i direkte positive oppfatninger av merkevarer, men en viktig faktor her er bedrifters håndtering av pandemien.
  
  
• Resirkulering og gjenbruk av materialer blir oppgitt som det viktigste en bedrift generelt bør gjøre for å være mer bærekraftig.
  
  
• Sammenlignet med i fjor er folk mindre positive til bærekraftskommunikasjon fra bedrifter. Hovedgrunnen forbrukerne oppgir er knyttet til forvirring rundt hva merkevarer kommuniserer og om det er troverdig.
  
  
• Det er et voksende skille mellom befolkningen som er veldig positiv eller veldig negativ til bærekraftskommunikasjon.
  
  
• Dokumentarer og nyhetsdekning er foretrukne kilder til informasjon om bærekraft.
  
  
• Til tross for at mange trodde at pandemien kom til å ta oppmerksomheten bort fra bærekraftsspørsmål, har pandemien ført til at flere er opptatt av bærekraft som en konsekvens av den.
  
  
• En tredel av de spurte mener at bærekraft er mer viktig nå enn før, og det er tydelig at pandemien har vist forbrukere at vår levemåte i dag verken er bærekraftig eller ønskelig i det lange løp.

Om Sustainable Brand Index™
Sustainable Brand Index™ er Europas største uavhengige merkevarestudie med fokus på bærekraft. Studien måler og analyserer hvordan bærekraft påvirker merkevarebygging, kommunikasjon og forretningsutvikling. Totalt er studien utført blant 60.000 forbrukere og analyserer over 1400 merkevarer fordelt på 34 bransjer og 8 land. Studien ble grunnlagt i 2011 i Sverige og lansert i Norge i 2013. Grunnleggerne av SBI er det privateide innsiktsbyrået SB Insight som opererer i Norden, Nederland og Baltikum.