Influencere i knallhard kamp på bokmarkedet - se hvem som troner på opplagstoppen

I forrige uke slapp VG og deres influencer-byrå Max Social nyheten om at de oppretter et nytt forlag og satser i influencer-bokmarkedet.Max Social ble lansert på tampen av fjoråret og huser store flere store influencer-profiler som Mads Hansen, Emilie «Voe» Nereng, Ulrikke Falch, Marcus & Martinus, Ida Fladen og Linnéa Myhre.

- Vi har mange historier vi ønsker å fortelle og mye innhold som passer naturlig inn i bokformat. Vi ønsker å spille på de styrkene vi har redaksjonelt og kommersielt for å lage utgivelser som er lett tilgjengelige og har bred appell hos lesere og kjøpere, sa Audun Solberg, redaktør og direktør for VGs printutgivelser.

Det nye forlagets første utgivelse blir «Gi meg alle detaljene» av influencer og tidligere blogger Linnéa Myhre, med et førsteopplag på 13.000 eksemplarer.

- Vi har ikke tallfestet et mål for antall utgivelser, men vi jobber med flere prosjekter som vil materialisere seg i år og neste år. Forventet opplag vil variere fra tittel til tittel. Noen bøker vil i sin natur ha større salgspotensial enn andre, sier Solberg nå til Kampanje.

Når VG og Max Social nå kaster seg inn i influencer-bokmarkedet, møter de konkurranse fra flere store aktører. Kagge Forlag, Cappelen Damm og Strawberry Publishing – med Sophie Elise Isachsen i spissen – er blant dem som også har satset hardt innenfor samme marked - og med langt større opplag enn det VG og Max Social planlegger for sin første utgivelse.Gyldendal, Aschehoug og Egmont Publishing har også flere influencer-titler i katalogen.

Se den fullstendige listen over de største influencer-utgivelsene i Norge høsten 2020 nederst i saken. Øverst troner Victor Sotberg, Sophie Elise Isachsen og Karoline Krøvel Midtbø med opplag på henholdsvis 45.000, 40.000 og 40.000.

VG: - Vi har mye å lære

- Vi har stor respekt for at mange andre forlag har utgitt bøker med stor suksess i lang tid og at vi som nykommer har mye å lære. Konkurranse er skjerpende for alle, og konkurranse er vi godt vant med på alle de plattformene vi publiserer på i VG. Vi håper å lære av det beste andre har gjort og kombinere det med det vi allerede er gode på selv. Summen av det vil forhåpentligvis gjøre at vi lykkes med bokutgivelsene våre, sier Solberg.

Han avviser at bokmarkedet er «mettet» på influencer-utgivelser.

- Jeg tror ikke totalopplaget for noen sjanger av bøker er skjebnebestemt. Hvor mange bøker som selges avgjøres i stor grad av kvaliteten på utgivelsene og hvordan vi som utgivere lykkes med å gjøre nok folk oppmerksomme på at bøkene finnes.

- Mads Hansen har tidligere gitt ut «Min Instastory» hos Kagge. Kommer dere til å gi ut eventuelle fremtidige bøker skrevet av ham?

- Mads Hansen er en strålende type med interessante meninger, og han og Kagge gjorde en veldig god jobb med «Min Instastory». Mads står selvsagt også i fortsettelsen fritt til å samarbeide med Kagge om han ønsker det. Det vil ikke være sånn at samtlige journalister og profiler tilknyttet VG er bundet til å utgi bøker hos oss fremover, men vi satser på å tilby løsninger som gjør det attraktivt for flere, sier Solberg.

Mads Hansen størst hos Kagge

Sjefredaktør i Kagge Forlag, Tuva Ørbeck Sørheim, sier til Kampanje at forlaget hadde et rekordår i fjor.

- Vi solgte enormt mange bøker innen alle sjangre, inkludert influenserbøker. Influenserne har allerede før bokutgivelsen et stort, dedikert publikum, som gjerne vil lese mer fra deres hånd, sier Sørheim.

Høsten 2020 ga Kagge Forlag ut både Mads Hansens «Min instastory», Asbjørn Sandøys «Kokkejævel» og Karoline Kravel Midtbøs «Fra Karoline til Karokul». De hadde opplag på henholdsvis 37.000, 9000 og 40.000. I tillegg ga de ut «Sy med Ingrid og Ingrid» av Ingrid Bergtun og Ingrid Vik Lysne, som hadde et opplag på 25.000.

I vår kom Isabelle Eriksens «Innsatt nummer 19/227», med et opplag på 9000.

- Vi vil fortsette å satse på dette feltet, og har mange spennende titler på listen for i år og neste år, sier Sørheim.

- Hvorfor tror dere flere velger å satse i dette markedet nå, og hvordan ser dere på konkurransen fra VG og Max Social?

- Når man ser disse suksessene, er det bare naturlig at flere vil satse. Vår erfaring er at konkurranse virker skjerpende, og vi ønsker alle konkurrenter velkomne. Det er stas at også et så stort mediehus som VG ser det store potensialet som ligger i bøker. Bokkjøp og lesning økte i fjor, og jeg håper både vi og VG kan bidra til å styrke trenden om at folk leser mer, sier Sørheim.

Les mer om «Karokul» her: Tidligere Bonnier-topp er TikTok-mamma: - Det er video som gjelder og det kan ikke være kjedelig

Blogg-dronning på bestselgerlistene

Senhøsten 2019 skrev Kampanje om at influencer og tidligere blogg-dronning Sophie Elise Isachsen gikk fra Cappelen Damm til Pilar Forlag, som er en del av Petter Stordalens forlag Strawberry Publishing.

Allerede da Isachsen skiftet forlag i 2019 var det planlagt at hun skulle gi ut bok høsten 2020. «Ting jeg har lært», som altså er Isachsens tredje bok, fikk svært stor omtale og oppmerksomhet i media i forbindelse med utgivelsen i oktober 2020. Boken har nå et opplag på 40.000, i følge VG gikk utgivelsen til topps på den norske bestselgerlisten i ukene rundt utgivelsen - uansett sjanger.

I 2019 ga Stordalens forlag også ut kokeboka «Fattig Student» av mat-influenceren Karen Elene Thorsen, som står bak Instagram-kontoen med samme navn. Bokens opplag er på 70.000. Dagbladet og DN har tidligere skrevet om hvordan Thorsen gikk fra å være en «fattig» student til å ha millioninntekt, mens E24 har skrevet om hvordan hun hentet inn 3 millioner på rekordtid i forbindelse med lanseringen av sin mat-app.

Administrerende direktør i Strawberry Publishing, Alexander Even Henriksen, bekrefter at forlaget har opplevd stor suksess med mangesine influencer-utgivelser, som teller totalt syv.

- Som et relativt nystartet forlag har vi fra starten sett det som helt naturlig å følge med på influensere av ulike slag. Det er veldig mange flinke folk som får vist frem hva de kan, eller at de har et viktig historie de ønsker å formidle enten gjennom en blogg eller på Instagram, sier Henriksen til Kampanje.

- Dominerer over tid

Videre sier Henriksen at at influencernenes følgere gir bokutgivelsene en ferdig definert kjernemålgruppe. Slik er man sikret at nyheten om en bokutgivelse når de rette leserene.

- Det har vært flere store suksesser der influensere står bak, sier Henriksen, og peker på at «Fattig Student» hadde et opplag på 70.000, som fortsatt selger.

- Det er klart at flere får øynene opp for dette markedet når slike utgivelser dominerer bestselgerlistene over tid.

- Hvordan ser dere på konkurransen fra VG og Max Socials nye satsing?

- Først og fremst gleder det et forlagshjerte å se andre som har tro på boken som medium. Det er fantastisk å se hvor godt boken gjør det i konkurransen om folks tid og oppmerksomhet. Vi er i et marked i vekst. Og så ønsker vi alltid nye aktører velkommen til bransjen. Det gir vitalitet og nye innfallsvinkler.

Han avviser at de nå kommer til å trappe opp sin satsing sin influencer-satsning følge av økt konkurranse.

- Vi er langt mer opptatt av leserne enn av konkurrentene. Om en forfatter har noe å komme med i bokform, så ønsker vi å signere. Influenser eller ei. Det er en kontinuerlig kvalitativ vurdering, og vi tenker lite på hvor mange av disse som til enhver tid er influensere, sier han.

Planlegger ti influencer-utgivelser

I fjor skrev Kampanje at Egmonts eget profil- og innholdsbyrå, Egmont People, hadde en samlet omsetning på 70 millioner i året før, som gjør dem til et av landets største influencer-byråer.

I fjor ga de ut «Råsterk Hjemme» av influencer Jørgine Massa Vasstrand, bedre kjent som Funkygine. Boken hadde et opplag på 25 000 eksemplarer.

Deres første utgivelse var Funkygines «Sterk utenpå, sterk inni» i 2018. Ingvill Refsnes Flaaten, leder for management og i Egmont People, forteller at boken solgte over 40.000 eksemplarer, og at bøker har vært i kraftig vekst hos dem hvert år. Isabelle Raads «Shirog - jenta jeg en gang var» og «Våre beste pastaretter» av Funkygine og hennes far Raffaele Massa, er blant Egmont Peoples andre influencer-titler.

- Bøker er et av våre viktigste forretningsområder, og en av mange fordeler vi kan tilby våre profiler, sier Refsnes Flaaten.

I år planlegger de hele ti nye influencer-bøker.

- Dette er allerede et stort satsningsområde hos oss, og vi rekrutterer både flere ansatte og profiler, uavhengig av de andre aktørene. Vi har etablert en ny forlagsavdeling på huset, hvor ambisjonene for fremtiden er høye. Med alle Egmonts ressurser i ryggen byr vi på store muligheter for profiler som matcher vår strategi, det handler om å skape helhetsuniverser med eksempelvis sosiale medier, TV og bok. Det er også utrolig gøy å bidra til at flere unge i dag leser bøker.

- Flere som vil være med på bølgen

- Max Social og VG starter nå et eget bokforlag - hvorfor tror dere flere velger å satse i dette markedet nå?

- Profiler med store sosiale medier-kanaler når ut til mange dedikerte følgere, og med bok får de også rom for å fortelle sine historier i et større format som kan leve lenge. Kraften i profilenes kanaler er enorm, og så lenge det finnes et engasjert publikum vil man også kunne treffe blink med konvertering og salg. Profilbøker er også i fokus i handelen, og selvsagt er det flere som vil være med på denne bølgen, sier Refsnes Flaaten.

- Hvordan ser dere på konkurransen fra dem?

- Konkurranse er alltid bra, det skjerper oss og det setter et positivt søkelys på denne delen av bransjen! Vi håper vi snart er ferdige med å høre bakoverstreversk klaging på at moderne profiler tar hylleplass fra etablerte forfattere, dette er tross alt kvalitetsprodukter som et stort publikum elsker.

Les også:NRK-programleder langer ut mot «feig» influencer-bransje: - Fikk døra rett i trynet

- Naturlig at flere prøver seg

Norges to største forlag, Cappelen Damm og Gyldendal, har også flere influencer-utgivelser under beltet. I 2016 ga førstnevnte blant annet ut Sophie Elise Isachsens «Forbilde», med et samlet opplag på 60.000. To år senere ga de ut Iscahsens «Elsk meg» med et totalt opplag på 34.000 eksemplarer.

I høst var de aktuelle med Kristiane Aateigens «Snillegucci planlegger: Lev ditt beste liv» som ble trykket i 12.500 eksemplarer, og med Karolina Maria Griciutes «Glow og grøss», som hadde et opplag på 3.000 eksemplarer.

Konkurrentene i Gyldendal var i høst aktuelle med Anniken Jørgensens «Og så kom regnet», Victor Sotbergs «Bare Victor» og Dajana Tomanovics «FaceTime: Bli din egen make-upartist». Gyldendal oppga kun opplaget på de to første bøkene til Kampanje - 11.000 og 45.000. De besvarte ikke våre spørsmål.

Aschehoug, som også er blant Norges største forlag, ga i høst ut Emma Ellingsens «Emma», med et opplag på 4.000. De har tidligere gitt ut Erlend Elias sin bok «Fra Tysfjord til Tigerstaden» (2019), som også hadde et opplag på 4.000

Jan Swensson, forlagssjef for sakprosa i Aschehoug, sier at de planlegger to influencer-utgivelser i år. De kommer ikke til å trappe opp satsingen på influencer-bøker.

- Det har vært flere storselgere på dette området, blant annet våre utgivelser med Mina Jacobsen. Da er det naturlig at flere prøver seg. Influencere kan komme med en stor følgerskare som også er potensielle bokkjøpere, og de snakker direkte til sin egen målgruppe i større grad enn mange andre forfattere. Det er nyttig i markedsføringsarbeidet, sier Swensson.

Han avviser at et er slik at influencere med mange følgere automatisk selger mange bøker.

- Salgstallene variere fra høyt til lavt i denne sjangeren som i andre boksjangre.

Les også:- Uheldig for influencer-bransjen som helhet

Opplagsvinnerne av influencer-bokhøsten 2020 *

* Jørgine Massa Vasstrands «Råsterk Hjemme» begynte forhåndssalget i mai 2020, og ble tilgjengelig i butikk august 2020.