Analysegigant kan dra inn en halv milliard på tv-måling

«Pavevalg», «firerbande», utsettelser og hemmelighold. Den nye tv-målingen som ble lansert denne uken har fått mye kritikk. Nå kommer det også frem at én av dem som i flere år var med å kjempe om kontrakten reagerer.

- Det er ikke så mye annet å si enn at prosessen var merkelig fra dag én, sier tidligere leder for Nordic Operations i Ipsos MMI, Pål Listuen.

Denne uken ble den nye norske tv-undersøkelsen lansert på markedet og det på en tid der fallet i den tradisjonell tv-seingen er større enn noen gang. Tall fra analysegiganten Kantar Media, som til slutt fikk oppdraget, viste at fallet i antall seerminutter stupte med ti prosent fra 167 minutter til 150 minutter. Nå er håpet at den nye målingen skal gi tv-bransjen et løft ved også å inkludere den digitale seingen på kanaler som Sumo, Viafree, Dplay og NRKs tv-app. Mange i tv-bransjen har holdt pusten med tanke på utfallet.

- Vi puster ikke helt ut enda. Den nye målingen kan gi store utfall og særlig på målgruppenivå, men fortsatt har vi et begrenset datagrunnlag og vi har ikke to streker under svaret enda, sier innsiktssjefen i MTG, Lene Granlund Bredahl, som også har vært leder styringsgruppa til de fire store tv-husene.

Endringer i markedsandeler kan nemlig bety mye penger for de målte tv-kanalene som kjemper i et reklamemarked på fire milliarder kroner. Men seertallene som har kommet denne uken, viser at det neppe blir de helt store jordskjelvene med den nye målingen hvor det nye altså er at seing på flere plattformer som PC, nettbrett og mobil tas med i undersøkelsen

Bredahl sier det «har vært veldig spennende å være først ute med en så sofistikert og fremtidsrettet undersøkelse».

- Vi vet at det er mange som følger med når vi går live med en av verdens mest avanserte målinger for levende bilder. Målingen har allerede fått stor internasjonal oppmerksomhet, sier hun.

- Prosessen har fått mye kritikk. Men tar dere selvkritikk på noe som helst i denne prosessen?

- Vi har lært mye underveis i prosessen og når man ber om en såpass avansert mediemåling er det klart at man møter utfordringer på veien. Dette har vært en over fire år lang prosess og det var først i innspurten at den nevnte kritikken dukket opp. Som tidligere kommunisert, har oppdragsgiverne vært gjennom en lang og åpen offentlig anbudsprosess der visjon og kravspekk har vært tilgjengelig for de som nå retter kritikk mot prosessen, sier Bredahl.

Pavevalg og firerbande

Den nye målingen skal utføres av analyseselskapet Kantar TNS og er altså bestilt av tv-selskapene TV 2, Discovery, MTG og NRK også omtalt som den såkalte «firerbanden». De fire utvalgte som kjørte anbudsprosessen har ved siden av Bredahl vært de to mektige researchsjefene i NRK og TV 2, Kristian Tolonen og John Richard Hewitt. Siste medlem har vært Reidar Myhrer fra Discovery som brått sluttet i selskapet etter at oppdraget ble gitt til Kantar TNS.

- Føler du at dere har hatt mye å si for utformingen av fremtidens tv-marked?

- Det er det norske folk og deres medievaner som utformer fremtidens tv-marked. Dette ligger langt utenfor styringsgruppens kontroll, men vi har fått være med å sikre at vi får en måling som tar høyde for endringene vi har vært, og fremdeles er, vitne til, sier hun.

Samtidig legger hun til at det har vært et team på åtte stykker fra de store tv-husene som har deltatt i prosessen i tillegg til de fire nevnte.

- Prosessen har pågått over fire år og det er langt flere enn de du nevner som har sittet i styringsgruppen i denne perioden, sier hun.

Hun sammenligner det hele med «å kjøpe et hus».

- Nå har vi fått nøklene og er klare for å flytte inn, men selv om huset er innflytningsklart gjenstår altså fortsatt litt oppussing og arbeid, sier Lene Granlund Bredahl.

- Hvor mye har det nye huset kostet?

- Vi har fått en veldig avansert måling med høy kvalitet og store krav til teknologi og modellering. Det jeg kan si er at det har blitt en betydelig kostnadsøkning. Det er flere ulike teknologier som skal implementeres og flere mennesker i panelet. Flere mennesker er i analysesammenheng sammenfallende med økte kostnader. Men vi legger ingen kostnader på andre. Det blir like dyrt for vår del. I tillegg er det stort apparat i Kantar i sving for å drifte målingene, sier hun.

Prestisjeoppdrag til en halv milliard

Tv-målingene er intet mindre enn et prestisjeoppdrag for analysehusene og avtalen har stor verdi for aktørene. Anslag Kampanje har hentet inn, samt egne utregninger, viser at verdien på oppdraget beløper seg til rundt 50 millioner kroner i året. Det er prisen tv-kanalene betaler for å få levert seertall og markedsandeler fra Kantar Media. Avtalen er skrudd sammen slik at tv-selskapene må betale for alle de kanalene som ønskes målt og totalt er det rundt 30 kanaler som blir målt, får Kampanje opplyst. Flere kanaler skal etter det Kampanje kjenner til også være på vei inn.

Direktør for Kantars mediedivisjon, Jørn Leiphart, sier det er en attraktiv kontrakt, men vil ikke opplyse hva den koster.

- Det har jeg dessverre ikke anledning til å kommentere, sier Leiphart.

- Er det en prestisjekontrakt?

- Den nye tv og online video-målingen (TVOV) er Norges største analysekontrakt og både vi og våre konkurrenter ønsker selvfølgelig den store og viktige kontrakten. Norge er som kjent et avansert marked i digital forstand. Derfor er vi svært stolte av å være leverandør av verdens mest avanserte TVOV-måling som har høstet høy internasjonal anerkjennelse.

Lengden på den nye avtalen kan strekke seg til maksimalt ti år og får Kantar betyr det at verdien på oppdraget kan beløpe seg til en halv milliard kroner. Men prislappen på undersøkelsen bevoktes som om det skulle vært et statsbudsjett under arbeid.

- Hvor viktig er denne kontrakten for Kantar?

- Norges største analysekontrakt er selvfølgelig viktig for oss. Det gjelder for øvrig alle de syndikerte mediekontraktene. Som Norges største kommersielle analysemiljø for mediebruk, har vi en ambisjon om å være en aktuell leverandør for alle medierelaterte undersøkelser og analyse av folks medie- og forbruksvaner.

Totalt så jobber det rundt 40 mennesker i Kantars medieavdeling hvorav flere av dem er direkte relatert til TVOV-målingen.

- TVOV-målingene er den aktiviteten som sysselsetter flest og betydelig mer enn ti personer.

- Har undersøkelsen blitt dyrere eller billigere for tv-kanalene?

- Vi er først i verden med en måling som kan rapportere én valuta uavhengig av hvilken enhet innhold blir konsumert på eller hvor seeren befinner seg. Derfor koster TVOV-undersøkelsen naturlig nok mer enn den nåværende.

Fått mye kritikk - misfornøyde småkanaler

Ikke alle har vært like entusiastiske for veien frem til innflyttingsfesten. Medie- og forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Norges største mediebyrågruppe Dentsu Aegis kalte prosessen like hemmelig som «pavevalg» og Anfo-direktør Jan Morten Drange mente «firerbanden» NRK, TV 2, Discovery og MTG har holdt «kortene usedvanlig tett» på kroppen.

Tidligere Ipsos MMI-topp og sjef for Nordic Operations, Pål Listuen, sier i dag at han opplevde hele prosessen som veldig spesiell og merkelig. Etter det Kampanje kjenner til var Ipsos innstilt som nummer én da det siste forhandlingsmøte startet våren 2016. Listuen vil ikke bekrefte Kampanjes opplysninger, men sier han stusset over hvordan styringsgruppa på et tidspunkt endret sammensetning og det på et svært kritisk tidspunkt.

- Lederen av gruppen gikk ut i barsel dagene før siste forhandlingsrunde og den som var ansvarlig fra Discovery sin side var også på vei bort fra selskapet, sier han.

Han mener det på et tidspunkt ble mye teknisk prat om signalkoder og hvem som hadde ansvaret for dette.

- Etter min erfaring var møtene med gruppen preget av tekniske spørsmål, lite om utvalg og motivering til deltakerne. Vi måtte også gjette på hvor mye de mindre kanalene var villige til å betale for å få tall. Dette var noe som «gruppen» sa utgjorde en betydelig inntekt, men ville ikke ut med tall på dette, så her jobbet i hvert fall Ipsos i blinde, sier han.

Det ble til at vi gikk inn på en avtale under press og det er vi ikke happy med.

De mindre kanalene er i denne sammenheng internasjonale eide tv-kanaler som Fox, Viacom, Turner, BBC og Disney. Disse kanalene er ikke med i styringsgruppen, men ble invitert rett før jul til å være med å finansiere det store tv-gildet. Det falt ikke i god jord hos blant annet Fox som også tidligere har uttalt seg kritisk til prosessen.

- Vi skulle gjerne hatt mer tid til å diskutere både undersøkelsen og prosessen med styringsgruppen slik at vi kunne være sikre på at vi har kommet frem til et best mulig resultat, sier norgessjef Anders Borge i Fox Networks Group (FNG), som blant annet eier Fox og National Geographic i Norge.

Han sier det for alle tv-kanalene som står utenfor styringsgruppen, har vært individuelle forhandlinger. I desember hadde Fox enda ikke bestemt seg for om de skulle være med i undersøkelsen.

- Vi skulle gjerne ha kommet med innspill som vi anser er viktige og det tror jeg flere av de andre, mindre aktørene skulle. Vi skulle gjerne hatt muligheten til å diskutere både set up for undersøkelsen og betingelser med styringsgruppen på et mye tidligere tidspunkt, sier Borge.

Rett før jul skrev imidlertid Fox under en avtale med styringsgruppen om å bli med på den nye undersøkelsen med to av sine kanaler. Kanalene til Viacom, Disney, Turner og BBC har alle valgt å gå med i undersøkelsen.

- Vi støtter og ønsker en ny undersøkelse velkommen, men til syvende og sist ble det take it or leave it. Det ble til at vi gikk inn på en avtale under press og det er vi ikke happy med. På mange måter er det konkurrentene våre som nå bestemmer forutsetningene for den lokale driften og tilstedeværelsen vår, sier Borge.

Han vil ikke si hvor mye det kostet Fox å være med i undersøkelse utover at det er «en veldig stor og betydelig kostnadspost».

- Vi har ennå ikke fått innblikk i totaløkonomien for undersøkelsen så vi har ikke hatt mulighet til å sjekke fordelingsnøkkelen og vår kostnad opp mot totalen og styringsgruppen for øvrig.

Etter det Kampanje kjenner til er prisen for å være med i undersøkelsen ligge i millionklassen. De mindre kanalene betaler litt mindre enn de store som en form for rabatt for ikke å være del av styringsgruppen og samtalene med leverandøren av de nye tv-målingene.

- Måling uten store skjelv

Listuen, som i dag jobber i Polling & Statistics, er ikke i tvil om at Kantar kommer til å levere en solid tv-måling, men tror trygghetsaspektet veide tungt ved valget av konkurrenten.

- Jeg er veldig sikker på at TNS vil levere tall som «alle» vil leve med. TNS er flinke innen mediesektoren og ser ingen grunn til at de her vil gå på noen store blemmer. Selve målingen vil bli uten de helt store skjelvene siden man med ny leverandør måtte ha byttet ut hele husholdningspanelet, menneskene, intervjuere, incentiver og også teknisk personell.

Han tror ikke tv-bransjen ønsket en måling som ga store utslag i form av markedsandeler og seertall.

- Det ligger for mye penger involvert her til at kanalene ville ta dette byttet, siden de egentlig vil tydeliggjøre tv-universet og de valgte da en trygg og solid aktør som hadde hatt denne målingen i flere år. TNS har opparbeidet seg stor kunnskap og ikke minst at annonsører og mediebyråer stoler på dagens valuta, sier han.

Lederen av Ipsos MMI i Norge, Nathalie Warembourg, ønsker å presisere at dette er Listuen sine personlige oppfatninger og ikke Ipsos meninger i dag.

- Offentlig anbud av denne størrelse, og anbud generelt, skal være profesjonelt styrt samt at prosessen skal være godt ivaretatt for alle involverte parter. Om ikke det, må man som deltaker klage avgjørelsen, noe Ipsos ikke gjorde her. Ipsos er et av Norges eldste og største analysemiljø for målinger av medier, merkevarer, bedrifter og organisasjoner samt folks meninger, adferd og forbruk. Vi deltar jevnlig i anbud som aktuell leverandør av undersøkelser og analyser. Dette er en del av vår hverdag. Noen ganger vinner vi, andre ganger ikke. For hele bransjen er det viktig at vi klarer å fange levende bilder seeing, både lineær og gjennom strømming. Det er avgjørende å få på plass en god valuta for reklamesalg. Vi ønsker Kantar og Styringsgruppen lykke til med den nye TVOV målingen, sier Warembourg.

- Det var reell konkurranse

Tv-målingene er den sentrale valutaen for de kommersielle tv-kanalene som opererer i et marked på fire milliarder kroner. En endring i markedsandel på ett prosentpoeng vil derfor gi store utslag for hvordan reklamemilliardene fordeler seg. Ett prosentpoeng tilsvarer 40 millioner kroner.

- Ville det vært for risikabelt å bytte leverandør?

- Jeg skjønner spørsmålet og ser problemstillingen, men svaret på det blir nei. Hvis det var en stor aktør som hadde kunne levert det samme eller bedre, kunne de like gjerne fått oppdraget, sier Bredahl.

- Har det vært et mål her å få til en ny undersøkelse som ikke gjør så store utslag?

- Noen hopp må vi nok regne med, men totalt sett så begynner vi å bli trygge på at vi har en god undersøkelse av høy kvalitet. Den nye undersøkelsen krever også mer fra oss som oppdragsgivere når det gjelder tagging av digitalt innhold, sier hun.

Planen fremover er at markedet skal være med på den videre utviklingen av TVOV-målingen.

- Nå er det veldig viktig for oss å høre hva markedet synes. Styringsgruppen er en teknisk forvaltningsgruppe, og det er i samarbeid med markedet at vi finner frem til hva som skal være den til enhver tid gjeldende valuta for reklamesalg, sier Bredahl.

Overfor Kampanje bekrefter Bredahl at det var konkurranse om anbudet på de nye tv-målingene selv om hun ikke vil fortelle hvem Kantar TNS konkurrerte mot. Kantar har i alle år hatt «monopol» på medieundersøkelsene i Norge og har lenge sittet både med tv-, radio- og internettmålingene.

- Det er mange som har hevdet at det er en automatikk i at Kantar får målingene. Men det stemmer ikke og det så vi nylig når radiomålingene gikk til en annen aktør, sier lederen av styringsgruppa for tv-kanalene, sier Lene Granlund Bredahl fra MTG.

- Hvem stod det mellom til slutt?

- Jeg kan ikke si hvem det stod mellom. Det var konkurranse og det var reell konkurranse, men det var ingen tvil om at det var TNS som leverte det beste tilbudet, sier Bredahl som i dag har overlatt ledervervet i styringsgruppa til Stian Lindås i konkurrenten Discovery.

Slik blir verdens mest avanserte tv-undersøkelse: Fakta om den nye tv-målingen

• Den nye tv-målingen teller langt flere respondenter enn den forrige som talte 1.250 mennesker. I det nye panelet sitter det 3.000 deltagere i alderen 10–79 og 300 barn i alderen 2–9 år som fortsatt skal måle tradisjonell tv-seing på stasjonære skjermer i hjemmet.
• Et nytt panel med 1.500 deltagere i alderen 10–79 bærer med seg et måleapparat som fanger opp tv-seing utenfor hjemmet gjennom å identifisere tv-lyd.
• Målet med TVOV, som er en forkortelse for «TV and Online Video» er å måle fremtidens konsumering av levende bilder. Undersøkelse er en av de første undersøkelsene i verden til å måle både lineær-tv-seing og strømming av online video-innhold.
• Med TVOV blir det en overgang fra et tv-panel til et befolkningspanel og målingen omfatter alle personer i alder 2-79 år (10-79 + barn 2 - 9 år). Offisielle seertall vil fra 1.januar rapporteres i målgruppen 10-79 år, mot tidligere 12 år og eldre.
• Undersøkelsen er utviklet av Kantar Media, på oppdrag fra NRK, TV 2, Discovery Networks og MTG og ble lansert 1. januar 2018.